Un article publié dans L’Express s’intéresse aux stratégies de vente mises en place pour influencer les consommateurs à très faibles revenus du « Bas de la Pyramide ». Selon plusieurs études, le principal facteur d’achat de ces populations serait le bouche-à-oreille. Rien d’étonnant en soi, tant il est avéré aujourd’hui qu’un consommateur se renseignera auprès de sa communauté avant de passer à l’acte d’achat. Ce qui est plus intéressant est de constater que ce moyen est également le seul rentable dans les pays pauvres.
Depuis quelques années, l’intérêt des grandes entreprises pour les pays émergents conduit le marketing à s’intéresser à un nouveau segment jusqu’à présent négligé : les pauvres. Et une nouvelle expression vient enrichir notre jargon : Bottom of the Pyramid (BoP pour les initiés). Le terme est évidemment plus chic et moins provoquant que « pauvres » ; il est également très révélateur d’une caractéristique majeure de ce segment : les pauvres ont certes le grave défaut de ne pas être riches, mais ils se rattrapent avec la formidable qualité d’être très nombreux…
Reste un détail à régler : comment ajuster les coûts de commercialisation au potentiel individuel représenté par chaque individu du BoP ?
Certains sont arrivés à la conclusion que les clients devaient devenir, grâce au bouche-à-oreilles, le principal vecteur de prospection, voire de vente. Toyota mise ainsi sur la promotion de son offre par des « évangélistes », c’est-à-dire des clients spécialement recrutés pour convaincre leurs pairs, et qui sont ensuite rémunérés en fonction du nombre de ventes générées.
Mais cette stratégie ne peut par définition fonctionner que si le bouche-à-oreilles est massivement positif. Rien de nouveau direz-vous ? Si. Parce que quand la prescription des clients (liée, a priori, à la satisfaction des clients) devient le seul canal, plus possible de compenser des carences de qualité par l’image, l’attractivité du produit ou la puissance du réseau (toutes stratégies assumées par beaucoup d’entreprises). Vous connaissez beaucoup de services clients dotés de moyens commerciaux comparables à ceux des forces de vente ?
Vouloir vraiment faire du client un ambassadeur, voire un vendeur, est, de fait, un réel changement de paradigme.
Un exemple particulièrement intéressant est cité par L’Express : celui du cimentier mexicain CEMEX et de son programme Patrimonio Hoy. Cette entreprise de matériaux de construction surveille de près ses scores de NPS et s’en sert comme incentive auprès des vendeurs : la rémunération de chacun d’eux est lié au taux de NPS obtenu par son portefeuille client ! Et toute insatisfaction est détectée avant qu’elle ne devienne source de bouche-à-oreilles négatif. Une façon intéressante d’aller au bout de ses idées.
Que retenir du marché BoP mexicain ? Des Bonnes Pratiques plus « frugales », jamais inutiles à l’heure où les entreprises cherchent à réduire par tous les moyens les coûts d’acquisition de nouveaux clients. Et un encouragement : ce sont bien les clients satisfaits qui nous font vivre, sous toutes les latitudes.
marie.ormieres@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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