Pascal Bonnaure, Directeur qualité de la Banque Populaire Loire et Lyonnais, et Vincent Viannay, Responsable des actions qualité, ont mis la satisfaction du client au coeur de leur démarche qualité. Ils expliquent comment ils ont obtenu une certification de service pour l’accueil et le traitement des réclamations clients.
La BANQUE POPULAIRE LOIRE ET LYONNAIS est la 1ère banque française à avoir obtenu une certification de service dans le cadre de sa démarche qualité. Pourquoi avoir engagé cette démarche ?
La BANQUE POPULAIRE LOIRE ET LYONNAIS s’est donnée pour objectif de placer la satisfaction client au cœur des préoccupations de chacun des collaborateurs de la banque. Mais nous voulions aller au-delà du simple discours. La certification de service nous est apparue comme la bonne solution. Elle permet à la fois de prendre publiquement des engagements extrêmement concrets, mais aussi de mobiliser nos équipes autour d’un projet fédérateur.
Quel est le rôle joué par LA VOIX DU CLIENT dans ce dispositif ?
LA VOIX DU CLIENT nous a accompagnés sur deux aspects : premièrement en effectuant des études qui nous ont permis de mieux comprendre les attentes de nos clients ; et puis, par la suite, en mettant en œuvre des outils qui permettent d’animer et de mesurer les engagements pris.
Les attentes des clients sur l’accueil ou les réclamations sont des sujets bien connus. A quoi une étude peut-elle servir ?
D’abord il y a souvent un écart entre l’image que l’on se fait des attentes du client et celles qu’il nous exprime. Les enquêtes miroir que nous a proposées LA VOIX DU CLIENT (l’enquête client est adressée par mail aux collaborateurs du réseau qui y inscrivent leur vision des attentes clients) nous a permis de constater des décalages importants entre la vision interne et celle du client et de pouvoir ainsi recentrer nos actions.
Si les grandes attentes sont connues, elles peuvent être contradictoires et il n’est pas toujours simple de savoir quelle solution y apporter.
Par exemple, nos clients expriment le souhait de contacter directement leur responsable de clientèle sur des horaires larges, mais ils ne veulent pas être dérangés lorsqu’ils sont en rendez vous avec leur responsable de clientèle par un appel téléphonique. L’enquête nous a permis de valider qu’il était acceptable pour nos clients de pouvoir laisser un message et d’avoir la certitude d’être rappelé par quelqu’un dans un délai à la fois raisonnable et connu à l’avance. D’où un de nos engagements concrets, celui d’être rappelé par un collaborateur de l’agence dans un délai maximal de 24h.
Les études, qualitatives puis quantitatives, nous ont permis de qualifier précisément les besoins des clients, de les hiérarchiser et de tester les réponses réalistes que nous pouvions nous engager à apporter dans le cadre de cette démarche qualité. Avec pour objectif d’améliorer la satisfaction client.
Au-delà de cette réflexion en amont, quel est le rôle joué par LA VOIX DU CLIENT ?
LA VOIX DU CLIENT a construit et gère pour la deuxième année consécutive une grande partie des indicateurs de satisfaction client qui nous permettent de contrôler le respect de nos engagements. Concrètement, chaque engagement fait l’objet d’une mesure. Lorsque celle-ci ne peut être faite à partir d’outils techniques (comme le pourcentage de décroché téléphonique), LA VOIX DU CLIENT recueille pour nous les informations directement à la source soit sous la forme d’une enquête client, soit au travers d’appels mystère. Nous utilisons plusieurs canaux de communication avec le client : nous l’interrogeons par téléphone mais aussi par internet. Chaque mois nous prenons un échantillon de clients qui ont posé une question par mail à leur Responsable de Clientèle et nous les interrogeons sur le délai et la pertinence de la réponse.
L’originalité du dispositif a résidé, pendant toute la première année du déploiement des engagements, dans la diffusion des résultats auprès de notre réseau. Dès qu’une mesure avait lieu – une enquête client ou un appel mystère – le résultat était immédiatement transmis par mail à l’agence concernée. Évidemment, nous attendions de disposer de bases statistiques suffisantes pour en tirer des conclusions ! Cette formule a donné l’occasion à chaque Directeur d’Agence de rappeler très régulièrement nos engagements à ses collaborateurs. Les équipes savaient alors si elles allaient ou non dans la bonne direction…
Le programme a été lancé début 2009. Un an après, quels résultats concrets observez-vous ?
Tous les indicateurs ont progressé et atteignent un très bon niveau.
Mais au-delà des indicateurs, la vraie récompense, c’est la perception des clients. Et nous sommes très heureux que les efforts de tous au sein de la banque aient été remarqués. En effet l’étude annuelle de satisfaction, effectuée fin 2009 auprès de 1000 clients, montre une forte progression par rapport à 2008 sur les critères concernant l’accueil et la gestion des réclamations.
Ce résultat nous encourage non seulement à poursuivre, mais à aller plus loin et à étendre cette logique de certification de service.
Dans quel(s) domaine(s) ?
Il est encore un peu tôt pour en parler, mais nous travaillons déjà avec LA VOIX DU CLIENT afin de défricher les attentes de nos clients dans un domaine tout aussi important que l’accueil et les réclamations, mais plus complexe.
En deux questions ...
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