Anders DAHLVIG, ancien PDG d’IKEA, vient de publier aux éditions Diateino un ouvrage sur la success story de l’enseigne. Il nous livre son interprétation du formidable développement d’IKEA au cours des 20 dernières années (plus de 280 magasins répartis dans 41 pays, 24,7 milliards de CA et n°1 de l’ameublement dans le monde). Et le client dans tout ça ? Contrairement à d’autres patrons, Anders DAHLVIG ne le cite pas à tout bout de champ, méthode incantatoire très répandue consistant à en parler beaucoup sans y penser jamais. On sent bien pourtant que ce dernier est présent en « fil rouge » dans les grands choix structurants de l’entreprise, comme dans l’action quotidienne. Illustration en trois points.
Une vision orientée client
Le client est d’abord au cœur de la « vision » d’IKEA qui associe une vocation : « améliorer le quotidien du plus grand nombre » et un constat : « les gens ont plus de temps que d’argent ». IKEA fait ainsi tout pour mettre à la disposition du grand public des articles « design » (comprenez utiles et beaux) à la fabrication desquels le client (qui a du temps) va prêter main forte.
Des clients impliqués dans leurs choix
Pour maximiser la satisfaction client, IKEA associe ce dernier au processus de vente, en le rendant acteur de son choix. Le développement (en ligne ou dans les magasins) d’outils d’aide au choix de solutions pour concevoir soi-même sa future cuisine ou son futur dressing en est un bel exemple.
Une écoute intelligente des besoins des clients
En toutes circonstances, IKEA privilégie la recherche d’innovations orientées vers les besoins du client. Et bannit toute facilité consistant à reproduire bêtement (sic) ce que la concurrence est en train de faire. Il s’agit donc d’écouter les clients et d’apprendre d’eux, en les regardant vivre : un couple jeune avec peu de moyens vit dans un espace limité, avec pour première préoccupation de l’optimiser au moindre coût. D’où l’importance permanente accordée aux rangements malins à tout petit prix.
Mais, leçon essentielle à méditer, répondre aux besoins du client ne consiste pas à faire ce qu’il demande. Il faut, à partir de la compréhension des besoins, « inspirer » le client, c’est-à-dire lui donner des idées et des solutions correspondant à sa problématique d’ameublement…
Preuve qu’écoute client et logique d’offre ne s’opposent absolument pas !
bruno.francois@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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