L’Expansion Management Review a publié dans son numéro de septembre 2012 (n°146) un article intitulé « Le label certifié ISO peut-il séduire vos clients ? ». Il s’intéresse à un sujet original : l’impact en termes d’image que la certification peut avoir sur la perception client d’une entreprise.
L’étude menée par deux enseignants chercheurs (E. SLEILATI et B. AUBERT) met en évidence un « effet label » à travers cinq mécanismes : la certification ISO renforcerait selon eux le degré de performance perçue, la confiance dans le fournisseur, la qualité perçue des produits, la valeur perçue du fournisseur et elle aurait en définitive des retombées positives en termes de satisfaction.
Ces analyses sont impossibles à généraliser : il s’agit d’une étude qualitative très restreinte (quelques entretiens auprès de clients d’une seule entreprise) et effectuée au Liban. Mais elles ouvrent un débat intéressant. Trois remarques sur cette base.
L’impact d’ISO sur la clientèle est différent en B2B et en B2C.
ISO est peu connu du grand public et très peu utilisé en communication de masse ; en B2C, c’est la marque qui est la garante du sérieux de l’entreprise et qui l’engage, par exemple à répondre à d’éventuelles réclamations. Alors qu’en B2B, la certification joue pleinement son rôle de label. Même s’il est vrai qu’elle s’est banalisée et que l’image des structures qualité s’est dégradée au fil du temps….
Communiquer plus pour gagner plus… en termes de satisfaction client
Du coup, les entreprises certifiées et les parties prenantes (organismes de normalisation, de contrôle, de conseil, etc…) gagneraient à communiquer davantage sur les bénéfices client d’ISO, au rang desquels on peut citer la maîtrise des process, le principe de l’amélioration continue et le traitement des réclamations.
Et en bonne logique, les entreprises certifiées (B2B mais aussi B2C) devraient d’ailleurs également afficher leurs résultats de satisfaction client. La finalité de toute politique qualité n’est-elle pas de satisfaire le client ? Or il faut bien observer que les exemples de publication de résultats de satisfaction client restent rares en France, notamment par rapport à ce que l’on observe aux Etats-Unis.
Iso et satisfaction : des indicateurs insuffisants ?
Peut-être une explication réside-t-elle dans la difficulté à communiquer sur la base des indicateurs habituels de mesure de la satisfaction.
En effet, pour afficher un pourcentage de clients satisfaits, on se lance dans une course aux résultats peu crédible. A moins de 97%, on aura l’impression de confesser une contre-performance… Et on ne communiquera donc que sur un total de « tout à fait + plutôt » satisfaits qui n’a que des défauts (aucun sens méthodologique et faibles possibilités d’évolution…).
C’est l’absence de benchmark reconnu sur le marché qui empêche de publier des résultats pertinents (pourcentage de « Tout à fait satisfaits » ou de recommandation, voire NPS). Il nous manque en Europe l’équivalent de l’ACSI, organisme américain qui publie des résultats de satisfaction très détaillés (notamment par secteur).
massamba.sarre@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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