Fidélité des français à leur banque, l’année du déclic ?

La fidélité des particuliers à leur banque reste forte, mais le churn s’accélère. Comme souvent, les leviers sont bien identifiés. Mais comment réagir concrètement ?

D’après l’étude annuelle de Bain & Company, la part de clients ayant changé de banque principale a atteint 5,5% en 2019 contre 2,5% en 2014. Et, d’après certains, le confinement aurait encore accéléré le mouvement, peut-être parce que les français ont largement eu le temps de se poser pour comparer les offres des différentes banques.

Outre ce chiffre, que nous apprend cette étude ? Que la qualité de service et les tarifs sont les principaux leviers du changement ; des leviers à vrai dire assez indissociables :

• quand on est mécontent du service, on se demande pourquoi payer autant
• quand on compare les prix, on ne parvient pas à identifier la différence de qualité de service qui justifie l’écart.

Les banques traditionnelles ont donc un problème, classique et souvent fatal, de « value for money ».

Dans le même temps, les banques en ligne, qui sont les principales bénéficiaires de ces transferts, sont excellentes sur un « basique » du service : le respect des engagements. Or cet atout est essentiel pour aider les clients à sauter le pas, parce que le bouche à oreilles est alors positif et le risque perçu faible.

Comment les banques classiques pourraient-elles prouver qu’elles apportent de la valeur ? En s’attaquant de façon très pragmatique aux leviers d’infidélité :

1. Détecter les moindres irritants en écoutant efficacement leurs clients. Puis régler rapidement et du 1^er coup les petits problèmes du quotidien.
2. Prendre en considération toute velléité de départ (exprimée par le client ou détectée par une baisse des flux). Puis contacter spontanément le client concerné pour lui témoigner de l’intérêt. Pour devenir réellement efficace, transformer les services réclamation en pôles de reconquête commerciale.
3. Réagir immédiatement à toute demande d’information client
   1. les domaines du crédit et de l’épargne sont les « plus » des banques classiques par rapport aux néobanques
   2. les besoins exprimés spontanément par les clients doivent donc être considérés comme des opportunités de « faire la différence » et de fidéliser.

Cela vous paraît simpliste ? Peut-être en théorie, mais en pratique ces banalités sont les principaux reproches que les clients font à leur banque…

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