La technologie n’est pas tout, elle peut même s’avérer dangereuse si on la laisse opérer seule. Les solutions d’Écoute Client ont besoin d’intelligence !
Tous les fournisseurs d’outils de Customer Feedback Management (CFM) vous le diront : l’Écoute Client est un impératif auquel vous pouvez répondre facilement grâce à la technologie. Avec leurs outils, vous captez la voix de tous vos clients, l’IA lit et interprète les verbatims, l’information est envoyée en temps réel à la personne concernée, où qu’elle soit dans l’entreprise. Le tout pour un coût faible.
Comme tout le monde veut y croire (ne serait-ce que pour oublier les coûts de licence, de paramétrage et de maintenance), il faut en général quelques années pour s’apercevoir que tout n’est pas si rose :
- Les clients qui prennent la parole ne sont en rien représentatifs de votre clientèle ; il ne s’agit donc pas d’une solution de mesure de la Satisfaction, mais de collecte des insatisfactions
- La plupart des verbatims sont creux et inexploitables
- Les critiques étant prépondérantes dans les retours, les messages envoyés aux opérationnels leur minent le moral et créent une aversion à l’outil
- Le destinataire n’a aucun moyen d’action sur une bonne moitié des critiques reçues qui s’adressent en fait à quelques responsables du siège (prix trop élevé, produit décevant, prestataire de livraison défaillant…)
- L’accumulation de messages reçus au fil de l’eau brouille la perception et empêche de dégager de réelles priorités ; celui qui voudrait vraiment réagir passerait sa vie à sauter d’une (fausse) priorité à l’autre (tout aussi fausse).
Au final, un outil CFM peut servir à alerter sur des problèmes individuels et inciter les responsables locaux à réagir au cas par cas en contactant les clients concernés. C’est très bien (tant qu’ils ne perdent pas le moral). Mais il ne peut en aucun cas aider à construire des plans d’actions (nationaux ou locaux) répondant à des enjeux réels et stables dans le temps. Pourquoi ? Parce qu’il lui manque une couche d’intelligence, c’est-à-dire une véritable analyse des données collectées. Quelques exemples, faciles à mettre en oeuvre sur la base d’une solution CFM existante :
- Ne pas généraliser les opinions collectées à la population globale des clients ; faire périodiquement une étude de Satisfaction avec une méthodologie robuste
- Comprendre les mécanismes de la Satisfaction ou de la Fidélité en calculant l’importance des différentes dimensions de votre offre dans la Satisfaction ; on ne confondra ainsi plus les sujets sur lesquels les clients émettent le plus de critiques et ceux, souvent moins spontanément exprimés, qui ont réellement un impact sur leur fidélité ; vous pourrez ainsi bâtir un plan d’actions réfléchi et efficace
- Organiser les informations transmises aux opérationnels de façon à :
- Insérer des messages positifs
- Éliminer les aspects sur lesquels ils n’ont aucun impact
- Utiliser les critiques sur les sujets retenus dans le plan d’actions de l’entreprise pour rappeler régulièrement ces priorités et les progrès accomplis (ou non) localement
En deux questions ...
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