Les entreprises disposent d’une masse croissante de verbatim clients d’origines diverses (mails entrants, courriers de réclamation, demandes d’informations, échanges avec un service client téléphonique, prises de position sur des forums…).
Ces verbatim, issus d’autres canaux que les études, sont dits « non-structurés » ; ils ont le grand mérite de refléter l’expression spontanée des clients. Mais le fait, pour certaines sources, de ne pas pouvoir identifier, ou simplement typer, leur émetteur est un lourd handicap.
Quelle utilisation sérieuse peut-on en faire ?
Certains prétendent qu’il suffit de diffuser dans l’entreprise cette « voix du client » (gratuite) pour que chacun s’adapte aux attentes des clients. D’autres, plus sérieux, explorent les utilisations possibles. On peut citer trois voies principales :
- Quantifier les idées
Une analyse quantitative permet de dégager les principales idées contenues dans le verbatim. Cette analyse peut bien entendu être périodique afin de mesurer les évolutions. On dispose ainsi de statistiques sur le discours ambiant concernant l’entreprise, les thèmes évoqués dans les réclamations, etc…
- Assurer une veille sur les « signaux faibles »
Il s’agit de repérer les mots ou les idées qui apparaissent, et dont l’émergence mérite de faire l’objet d’une alerte. Bien interprétés, ces signes avant-coureurs pourraient permettre d’avoir une longueur d’avance.
- Identifier immédiatement les urgences
Lorsque les verbatim sont nominatifs, il est possible d’extraire rapidement d’une masse importante de données les informations qui nécessitent une réaction immédiate (violence du vocabulaire, menaces,…).
Quel mode de traitement choisir ?
L’analyse sémantique automatisée a fait d’énormes progrès, mais elle ne semble pas capable de remplacer la codification manuelle. Comme souvent, il n’y a pas de vérité absolue ni de solution miracle : chaque méthode répond à un besoin précis.
La codification manuelle permet de recenser de manière exhaustive et détaillée l’ensemble des idées contenues dans le verbatim. Elle est (aujourd’hui encore) irremplaçable lorsqu’on aborde, par exemple, des sujets très techniques.
En revanche, l’analyse sémantique « informatisée » est incontournable pour traiter des volumes massifs. Elle permettra d’identifier des idées à partir d’associations de mots (ou de racines de mots), de compter les occurrences, de comprendre comment les idées sont liées les unes aux autres, quelles sont les associations les plus fréquentes… Au-delà de son caractère peu coûteux, elle présentera un intérêt important : la machine n’a aucun parti pris, aucun a priori. Ce qui ne sera jamais le cas d’un humain créant un plan de codes.
marie.ormieres@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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