Même si vous n’êtes pas un spécialiste des études, vous devez impérativement connaître quelques réflexes qui vous protègeront contre beaucoup d’enfumages.
Vous avez sans doute déjà assisté à une réunion au cours de laquelle quelqu’un de très assuré affirme que, d’après une étude récente, plus de 70% de nos clients pensent que…, voudraient que…, etc.
Pour vous épargner bien de déconvenues, avant de prendre quelque décision que ce soit à partir du chiffre annoncé, vous devez exiger des réponses à quelques questions simples.
-
Combien de personnes ont été interrogées ?
Le nombre de répondants n’est pas une garantie suffisante (cf. infra 3), mais est déjà un indice. S’il s’agit de moins de 100 clients, sauf cas très particulier, méfiez-vous.
-
Comment ont-elles été interrogées (web, tel, face à face…) ?
Les enquêtes web sont « auto-administrées » : le client contacté est totalement libre de répondre ou non. Elles permettent donc de collecter l’avis de ceux qui choisissent de répondre. D’où des risques de biais forts :
- sont sous-représentés parmi les répondants ceux qui n’ont pas ou peu d’intérêt pour un sujet (si vous ne savez pas ce qu’est la RSE ou si c’est pour vous un sujet sans intérêt, vous ne répondrez à une enquête sur la RSE)
- sont sur-représentés parmi les répondants ceux qui veulent exprimer leur mécontentement
-
L’échantillon est-il représentatif de la clientèle (et qui peut le garantir) ?
Pour représenter de façon fiable une population, il faut:
- connaître la structure de la population visée
- utiliser des techniques d’échantillonnage et de redressement.
Quand un institut de sondages donne à 20h le nom du prochain président de la république, il ne le fait pas après avoir interrogé des gens au hasard devant ses bureaux. Si vous voulez savoir ce que pensent vos clients ou un segment précis de vos clients, il ne suffit pas de poser la question et d’attendre les réponses. Il faut fixer des quotas, disposer d’un nombre de réponses suffisant et redresser les résultats pour les rendre conformes à la structure de la population. Faute de quoi, vous ne pouvez pas valablement prétendre que vos résultats s’appliquent « aux clients », mais seulement « aux clients qui ont répondu ». Et l’écart peut être énorme…
-
Quel est le libellé exact des questions ?
Si vous demandez à vos clients laquelle de ces 3 idées ils préfèrent et que vous retenez celle qui arrive en tête, rien ne vous garantit que l’idée soit vraiment bonne. Vous n’avez obtenu qu’une appréciation relative parmi 3 idées…
Ne vous laissez pas bluffer par un chiffre ! Faites preuve de sens critique. Vous voulez un bel exemple ?
Jetez un œil à cet article sur une « étude » publiée par le Ministère de l’Intérieur !
En deux questions ...
Laissez votre commentaire