Fraude_Satisfaction client
Le 19 mai 2020

Certaines marques sont victimes de fraudes massives lors de la mise en œuvre d’enquêtes de Satisfaction auprès de clients de leur réseau. Comment ces fraudes sont-elles possibles ? Le fraudeur, en l’occurrence le distributeur indélicat, étudie le dispositif en place et exploite ses failles.

Quelques-unes des plus classiques :

  • Quand le distributeur est celui qui collecte les adresses mail des clients à interroger, il peut décider que les clients qu’il sait mécontents « refusent » de donner leur adresse mail (en fait il ne la leur demande pas)
  • Au lieu de recueillir l’adresse mail de son client, le fraudeur crée des comptes mail sous des appellations fantaisistes et saisit les adresses correspondantes de façon à répondre lui-même aux enquêtes
  • Le distributeur parvient à exclure du fichier transmis à la marque le document (facture ou autre) qui va déclencher l’enquête
  • A la limite entre la fraude et la « sensibilisation du client », certains points de vente exercent une pression forte sur leurs clients en leur expliquant le système de notation (notamment le NPS) et les terribles conséquences pour eux d’une réponse « neutre » en termes de NPS
  • Etc…

Comment savoir si vous êtes victime de ce type de fraude ? D’abord en analysant les résultats globaux et ceux de certains distributeurs. Les faussaires font rarement dans la dentelle et, lorsqu’il y a fraude, elle est le plus souvent massive. Donc des résultats très élevés (> 8,5/10 ou > 70% TAFS) doivent attirer l’attention. Puis en analysant la courbe de dispersion des résultats. Les courbes de Satisfaction sont des Gauss (en cloche) et ne peuvent en aucun cas être exponentielles.  Or ceux qui trichent n’inventent que des notes maximales et façonnent des courbes à la progression vertigineuse, et simplement invraisemblable.

Nous disposons d’autres méthodes d’analyse pour confirmer la fraude, mais ces deux premiers indices sont bien suffisants pour mettre en doute des résultats.

Pour nous, société d’études, cette fraude est grave à plusieurs titres :

  • Elle dérègle l’outil qui sert à mesurer des évolutions et interdit donc toute réelle démarche de progrès ; ne vous méprenez pas : une fraude n’est jamais marginale et elle rend les résultats proprement inexploitables
  • Elle provoque de graves inégalités entre ceux qui jouent le jeu et ceux qui trichent…jusqu’à transformer tous les membres d’un réseau en tricheurs
  • Elle mine la Culture Client en niant au client toute possibilité d’expression, au même titre que des élections truquées sont un déni de démocratie
  • Elle pervertit les efforts d’Orientation Client au sein de votre organisation en acceptant que certains fassent primer leur intérêt sur l’opinion du client
  • Elle envoie un message délétère à tout le réseau en reconnaissant implicitement que la marque, par son inaction, méprise l’opinion des clients.

Comment réagir face à une fraude de ce type ? La réponse est très délicate. Si la fraude est détectée, c’est qu’elle est massive et donc installée dans les habitudes et, par conséquent, tolérée par certains responsables qui en ont forcément eu vent… Il va être compliqué de siffler la fin du petit jeu pervers. Et il est bien entendu illusoire de faire appel à la raison des fraudeurs : celui qui accepterait de devenir vertueux serait pénalisé par rapport à ceux qui poursuivraient.

La seule solution vraiment efficace est de tout changer d’un coup : la méthode de collecte des adresses et de gestion des enquêtes, comme le mécanisme d’incentive. Mais cela nécessite du courage et des moyens.

Une autre formule consiste à abandonner temporairement l’Écoute Client (qui de toute façon n’a aucun intérêt dans ces circonstances) et de reporter les incitations sur la mise en œuvre d’outils et de méthodes dont on sait qu’ils amélioreront à moyen terme la Satisfaction. En déportant la base d’incentive du résultat (mesuré par la Satisfaction des clients) vers les moyens, vous changerez les règles du jeu et investirez dans l’avenir. Ce qui, vous le reconnaîtrez, est plus efficace que de récompenser des tricheurs…

Ce que La Voix du Client peut vous proposer :

  • Auditer votre base de résultats et émettre un avis sur le niveau de la fraude
  • Vous présenter des résultats fiabilisés : les comparaisons des sites dans le temps et entre eux seront le plus souvent dénuées de sens. En revanche, selon la nature de la fraude, il sera peut-être possible d’exploiter une partie de vos fichiers pour comprendre les mécanismes de la satisfaction. On pourrait déjà ainsi identifier certains axes de progrès transversaux pour le réseau.
  • Si vous voulez savoir où en est la Satisfaction de vos clients, faire une enquête téléphonique auprès d’un échantillon de clients. Pour des raisons budgétaires, il sera difficile d’obtenir des résultats par site, mais il est peu coûteux de faire une enquête auprès d’un échantillon de clients pour obtenir un résultat global sur le réseau.
  • Vous aider à modifier le système de collecte, puis à contrôler certains résultats suspects par sondage (si le réseau sait qu’il est surveillé, les comportements vertueux seront encouragés).

N’hésitez pas à nous contacter : http://www.lavoixduclient.fr/fr/contact/

 

Image par Pete Linforth de Pixabay

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