Je m’agaçais dans un article récent, à titre personnel, du nombre incroyable d’enquêtes auxquelles nous sommes aujourd’hui soumis. Pour mettre en garde, à titre professionnel, contre un risque d’overdose : à poser trop de questions, tout le temps et sur n’importe quel sujet, on s’expose tout simplement à ne plus recevoir de réponse…
Un article récent publié par le chercheur Mittal sur le site de l’American Marketing Association, conforte ma perception et va plus loin : plus vous sollicitez vos clients avec des enquêtes répétées, moins ils s’engagent auprès de votre marque et moins ils achètent.
Mittal s’appuie sur une étude menée auprès de 7500 clients d’un grand constructeur automobile US. Il en tire notamment deux enseignements :
- Ceux qui participent le plus aux enquêtes régulières de satisfaction sont ceux qui dépensent le plus dans le réseau de la marque. Cette corrélation ne prouve rien en termes de causalité, mais indique à tout le moins que le fait de répondre à une enquête correspond à une forme d’engagement envers la marque
- Mais attention, le montant des dépenses des clients décroit avec l’augmentation de la fréquence des enquêtes. Selon Mittal, « Trop d’enquêtes provoque une lassitude à l’égard des enquêtes et irrite les clients ».
Qu’en conclure (au risque de me répéter) ?
Les enquêtes à chaud menées après des évènements répétitifs doivent être dosées : inutile de faire un exhaustif après chaque évènement, un échantillon renouvelé est à la fois indolore et bien plus efficace pour mesurer l’impact de vos actions d’amélioration.
Les études périodiques (une à deux fois par an et le cas échéant exhaustives) doivent être privilégiées, notamment en B2B, parce qu’elles sont les plus efficaces en termes de connaissance client, mais également (et surtout) du point de vue de la qualité de la relation avec le client et donc de l’efficacité commerciale.
En deux questions ...
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