Je viens de voir des résultats de Satisfaction globale* fièrement publiés : 86% de Satisfaits, dont 30% de « Tout à fait satisfaits ».
Le simple fait de communiquer de tels résultats suffit à démontrer combien ils sont mal interprétés !
Rappelons quelques règles simples pour une cible B2C**:
- Le total « Tout à fait + Plutôt satisfait » n’a aucun sens, pour la simple raison qu’il additionne des choux à des carottes. La réponse « Tout à fait » correspond au niveau maximal, alors que la réponse « Plutôt satisfait » ne peut même pas être considérée comme réellement favorable : elle exprime plus que des réserves, un réel décalage par rapport à la qualité attendue par le client ; il est d’ailleurs très efficace, pour trouver des pistes d’amélioration, de relancer de façon ouverte les clients qui expriment cette opinion. Par ailleurs, d’après toutes nos études, les « Plutôt satisfaits » ne sont pas « Promoteurs », mais très majoritairement « neutres » (en termes de NPS)
- L’indicateur pertinent est le taux de « Tout à fait satisfaits », et c’est lui qu’il faut s’attacher à maximiser. D’après nos standards (et sauf exceptions**), il est mauvais en dessous de 40%, médiocre de 40 à 49%, correct de 50 à 55% (on considère souvent que 50% de « Très satisfaits » est un résultat « moyen »), bon de 55 à 59% et excellent à partir de 60%.
Avec 30% de « Tout à fait satisfaits », cette entreprise se situe à un niveau préoccupant qui devrait l’inciter à rechercher les causes de ce mauvais résultat, plutôt qu’à le communiquer fièrement.
*l’interprétation des critères détaillés de satisfaction répond à des règles proches, à l’exception de critères particuliers (le niveau de prix, les relations humaines…) pour lesquels les appréciations sont différentes
**les seuils indiqués dans cet article concernent une clientèle B2C et une relation « standard » ; ils ne sont pas adaptés à toutes les cibles, par exemple à des clients « réclamants » ou à certaines relations B2B
En deux questions ...
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