Analyse des retours clients : 3 erreurs à éviter

Vous avez un dispositif d’Écoute Clients ? Formidable. Mais attention à la validité des informations que vous en tirez !

De plus en plus d’entreprises se dotent de dispositifs d’enquêtes web ou de collecte d’Avis Clients qui leur permettent, pour un coût très limité, d’écouter leurs clients.

J’ai déjà attiré l’attention sur la nécessité de bien réfléchir au rythme et à l’intensité des enquêtes adressées aux client. Mais, au-delà du fait d’incommoder les clients, il y a un autre danger : commettre des erreurs dans l’analyse des résultats. En tant qu’experts des méthodes statistiques, nous observons quotidiennement 3 types d’erreurs.

1. L’échantillon n’est pas représentatif

Les clients qui s’expriment spontanément (avis non sollicité) ou en réponse à une enquête web (taux de retour le plus souvent bas) ne représentent qu’eux-mêmes et non pas « la clientèle » en général. Si vous cumulez leurs réponses, même sur une longue période et avec un nombre de répondants très élevé, vous n’obtiendrez jamais une photographie exacte de l’opinion de vos clients.  Pas plus que 50 000 manifestants fortement mobilisés et convaincus ne représentent l’opinion de la population française. La seule solution est de redresser l’échantillon, c’est-à-dire de pondérer les réponses obtenues en fonction de la structure de votre clientèle (selon des critères comme l’âge, le sexe, la région, la détention de tel ou tel produit…).

2. Des conclusions sont tirées sur la base d’écarts non significatifs

A supposer que l’échantillon ait été redressé, et que les résultats globaux soient ainsi valables, les conclusions doivent tout de même prendre en compte les marges d’erreurs. Or, j’ai vu très récemment des classements établis entre agences – et destinés à attribuer des primes à certaines et pas à d’autres – ne reposant sur aucune validité statistique (tous les résultats se trouvant dans la marge d’erreur).

3. Des décisions sont prises sur base d’analyses biaisées

Une analyse trop superficielle peut conduire à prendre des décisions erronées et masquer les informations pertinentes. Des tris croisés effectués sur des enquêtes menées depuis plusieurs années concernant l’indemnisation de sinistres font apparaître de meilleurs résultats en province qu’en Ile-de France. Les actions d’amélioration imposées au centre qui traite les clients franciliens n’ont rien donné. Une nouvelle analyse (multivariée) révèle que le critère discriminant n’est pas la zone géographique, mais l’âge des clients et le produit détenu : les moins de 35 ans et les détenteurs du produit B sont beaucoup moins satisfaits de l’indemnisation que les tranches d’âge supérieures et les clients du produit A. Il se trouve simplement que les < 35 ans, comme les détenteurs du produit B, sont massivement sur-représentés dans la clientèle d’Ile-de-France. Le problème à régler n’est donc pas du tout celui que l’on pensait : le centre de traitement francilien n’est absolument pas en cause, c’est l’offre en général et notamment le produit B qui sont mal adaptés aux jeunes (qui ont d’ailleurs la même opinion dans toutes les régions) …

En conclusion :

• Engagez vos clients à s’exprimer, le dialogue avec les clients est une dimension essentielle de la gestion d’une marque aujourd’hui
• Traitez chaque retour client individuellement (proposez des solutions, informez ou bien, tout simplement, n’oubliez pas de remercier)
• Mais, lorsque vous souhaitez tirer des conclusions transversales, assurez-vous que les résultats bruts ont bien été retraités et analysés par des professionnels (votre service étude ou un prestataire spécialisé).

Si vous êtes intrigué par ces exemples, mais pas convaincu contactez-moi : j’en ai beaucoup d’autres à votre disposition !

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