Peut-on créer une Expérience Client* pour un vin comme pour n’importe quel produit ? Oui mais à condition de respecter une règle absolue : la congruence de l’Expérience Client* proposée.
Un article publié dans The Conversation démontre bien l’utilité comme les limites de l’innovation en matière d’étiquettes de bouteilles de vin.
Il m’a rappelé l’aventure de mon maître Olivier Géradon de Vera, en mission auprès de viticulteurs des Côtes du Rhône et presque lynché parce qu’il avait osé utiliser un gros mot (« marketing ») pour mettre en cause les appellations, domaines et étiquettes qui sont autant de barrières sur les marchés export moins mûrs que le nôtre.
Les viticulteurs ont évolué et s’engagent désormais dans « l’artification » des étiquettes. Ils ont bien raison de tenter le coup !
La conclusion de l’article est claire :
Nous pouvons donc préconiser aux vignerons d’adopter une stratégie d’artification des étiquettes de leurs vins entrée et milieu de gamme […]. [Mais] L’étiquette est avant tout le vecteur de l’authenticité du produit, de son histoire et de celle du domaine concerné. Il est donc important de prendre en considération le fait que certaines appellations (certains Bordeaux ou Bourgogne par exemple) pourraient moins se prêter à la démarche d’artification.
Cette recommandation illustre l’impératif de congruence de l’Expérience Client proposée* :
- on peut oser une communication originale sur les étiquettes avec certains produits et pour des cibles sans culture oenologique, notamment parce que l’enjeu est de faire émerger la bouteille dans un rayon vin en grande distribution
- mais il est préférable de respecter des codes traditionnels quand on s’adresse aux connaisseurs, notamment lorsque le vin est distribué par des cavistes dont le métier est de mettre en avant le produit en conseillant son client à partir d’une lecture experte de l’étiquette.
Tout est donc affaire de congruence entre les variables du mix, en l’occurrence le produit, le canal de distribution et la communication.
*ou mix-marketing (en langage boomer)
En deux questions ...
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