En France, nous avons davantage d’agences bancaires que dans la plupart des pays comparables… mais toujours moins de clients dans les agences. Est-il possible de les adapter pour sauver les réseaux ?
Selon l’auteur d’un récent article des Échos, le nombre élevé d’agences serait une force pour les banques françaises, à condition qu’elle réussissent à former le personnel à la vente de produits à valeur ajoutée, notamment d’épargne.
Et hop, voilà une stratégie toute ficelée qui ne néglige qu’un détail : qu’en pense le client ? Comme souvent, le client est ici un objet dans la réflexion marketing et pas le sujet central qu’il devrait être.
Si on considérait enfin le client comme un sujet (qui pense par lui-même) et non pas comme un objet (qui n’est qu’une cible à influencer), on prendrait en considération quelques évidences :
- Le succès de la banque à distance et des automates en agence démontre clairement la préférence d’une écrasante majorité de clients pour une relation au quotidien déshumanisée
- Pourquoi un client accepterait-il de se déplacer pour aller rencontrer un inconnu dans un bocal alors qu’il sort à peine de deux ans d’entraînement intensif au travail en visio ?
- Se déplacer est de l’ordre du comportement : le profil qui « passe à l’agence » le fait pour tous les sujets et, dans le domaine la banque, pour toutes ses démarches (placer son argent comme retirer sa CB). A l’inverse, celui qui ne se déplace pas ne veut jamais se déplacer, pas plus pour discuter de son épargne retraite que pour retirer sa CB. La réalité simple est que le profil qui se déplace est en train de devenir marginal. Si les banques croient que leur domaine échappera à l’amazonisation, elles se bercent d’illusions !
- Que peuvent offrir les agences à ceux qui restent attachés à un contact humain ? Cela fait bien longtemps que les banques ont choisi de privilégier leur personnel au détriment de leurs clients : vacances à rallonge, RTT, formations, réunions et séminaires en tous genres, promotions ou mutations… l’organisation même des réseaux bancaires empêche matériellement qu’un client qui souhaite un contact par an rencontre le même interlocuteur plus d’une ou deux fois.
- Par quelle magie les banques de réseau réussiraient-elles à créer des « boutiques de conseil » en très grand nombre, là où des acteurs innovants et dotés de moyens importants ont échoué (ING par exemple) ?
- Le fait marquant des dernières années en termes de comportement d’achat est de rechercher des informations sur internet avant d’aller concrétiser sur place (par ex dans l’automobile). Sauf quand on peut acheter à distance (ce qui arrive à grande vitesse dans l’automobile). Or, comment un conseiller en agence, même formé, pourrait-il ne serait-ce qu’approcher la capacité qu’aura l’Intelligence Artificielle dans les dix ans qui viennent à décrypter le profil du client et à identifier dans la montagne de produits financiers disponibles celui qui correspond à son attente ?
Cessons d’essayer à tout prix de sauver un modèle dépassé. L’agence bancaire (en tant que réseau de proximité) est morte. Efforçons-nous plutôt d’inventer la banque de demain, mais en intégrant à la réflexion les besoins et les attentes des clients.
Écouter le client demeure la meilleure garantie d’éviter les élucubrations stratégiques hors sol et le wishfull thinking.
En deux questions ...
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