Pour que technique de fidélisation ne rime pas avec déception, gare à trois écueils des programmes de fidélité client : la promesse impossible à tenir, le sentiment d’exclusion, l’avantage bidon.
Quand il y a davantage de monde à la caisse ONE de la FNAC qu’aux autres, quand les abonnés représentent les 2/3 du Paris-Toulouse d’AIR France, quelque chose cloche au royaume de la fidélisation.
La promesse d’exclusivité (a fortiori quand elle est payante !) doit déboucher sur un bénéfice manifeste, palpable et… jouissif. C’est à cette seule condition qu’on aimera en parler à ses amis, sur le ton de la confidence. Et devenir ainsi les meilleurs ambassadeurs de la marque.
Les clients qui consomment trop peu, mais considèrent qu’ils méritent tout de même certains égards sont une catégorie dangereuse, potentiellement génératrice de bouche à oreilles négatif. Surtout quand un changement (toujours unilatéral) des règles du jeu conduit à perdre des avantages anciens. Quand, à la suite d’un remodelage de l’offre, la classe « Business » d’Openskies ne donne plus accès au salon privé, la décision ne peut qu’apparaître vexatoire.
Les exemples d’avantages bidons des programmes de fidélité client sont nombreux, la palme revenant sans doute au programme « Grand Voyageur » de la SNCF. Difficile de trouver un rendement aussi faible et des conditions d’utilisation aussi restrictives. Pourquoi proposer des avantages qui n’en sont pas ? L’issue ne peut être que décevante. Et se retourner contre la marque qui, décidément, ne fait rien pour remercier ses clients « plein tarif » si fortement contributeurs à la marge TGV de la SNCF.
Bien segmenter, calibrer la promesse en fonction de notre capacité à la respecter, identifier ce qui a de la valeur pour le client, gérer avec une infinie précaution les changements de formule… Les avantages proposés dans le cadre des programmes de fidélité client ne s’improvisent pas. Et mériteraient d’être davantage testés.
Un exemple selon nous réussi ? La célèbre « Ikea Family ». Délivrée en magasin sur simple demande, elle permet à tous les clients, quels que soient leur ancienneté et leur niveau de consommation, de bénéficier :
- de réductions sur une sélection de produits, renouvelée chaque semaine
- de services améliorés, telle l’extension du droit d’échange de 30 jours à 90.
De quoi satisfaire tout le monde tout en créant un lien communautaire.
massamba.sarre@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
Suivez-nous sur les réseaux !