Très intéressant article dans le n°164 de Marketing Magazine : « Une vie sous abonnement » qui analyse la relation trouble que les consommateurs entretiennent avec les formules d’abonnement.
Depuis 20 ans, l’effet conjugué de la pression consumériste et de l’ouverture à la concurrence a libéré les clients au point que, dans de nombreux secteurs, le pouvoir a aujourd’hui clairement basculé dans leur camp. Deux exemples : la loi Chatel qui rend enfin concrètement possible la sortie des formules « avec tacite reconduction » et la portabilité facile des numéros de téléphone mobiles d’un opérateur à l’autre. Aujourd’hui, la fidélité client est choisie et les entreprises doivent la mériter.
Cette évolution majeure et incontestable donne tout son relief à l’analyse de Pierre DESMET, professeur à Paris-Dauphine et à l’ESSEC. Il observe une tendance récente et touchant une grande variété de secteurs en faveur de formules d’abonnement : au cinéma, chez l’esthéticienne, pour des couches culottes, etc…
Inutile d’épiloguer sur l’intérêt pour les entreprises. Mais qu’est-ce qui peut bien pousser les clients à aliéner une liberté que la génération précédente a si durement conquise ? Surtout des clients que l’on décrit comme mûrs, formidablement informés et soucieux d’acheter au meilleur prix ?
Deux raisons selon Pierre DESMET : l’illusion d’un meilleur pouvoir d’achat et la satisfaction d’un besoin très profond, répondre à la peur du manque.
Le client est complexe et contradictoire… Il nous offre une voie étroite entre risque de susciter une sensation de piège (et donc de rejet violent) et réponse à un besoin de « disponibilité » (parfaitement cohérent avec la revendication du « ce que je veux, quand je veux, où je veux, comme je veux,… »). En un mot, l’abonnement libre. Un lien qui ne serait pas contrainte, mais véritable apport de valeur pour celui ou celle qui se révèlera fidèle (prix, privilèges, appartenance à une communauté,…).
A creuser pour dépasser les mécanismes creux qui caractérisent presque toutes les cartes de fidélité.
massamba.sarre@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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