Le XXIème siècle est caractérisé par un zapping effréné. Alors que les cartes de fidélité se multiplient pour tenter de garder les clients captifs, peu d’études se consacrent à la problématique de la fidélité client.
Si l’on en juge par les relations entre consommateurs et marques, nous vivons dans un monde d’infidèles. Les médias, qui portent l’image des marques, incitent de plus en plus au zapping. La télévision fait et défait des « célébrités » en quelques semaines. La concurrence accrue démultiplie l’offre. Et les consommateurs, mieux informés de leurs droits et de la diversité des offres disponibles sur le marché, deviennent des experts. Dans le même temps, nous passons du monde de la détention (où le lien entre client et entreprise est transactionnel) au monde de l’usage (où le lien entre consommateur et marque est relationnel). Ce nouveau lien plus profond, plus enrichissant pour les deux parties, complique sérieusement la problématique de fidélisation des clients.
Face à cette prise de pouvoir par les clients, nos entreprises restent trop souvent enfermées dans une logique de marché en forte croissance. Les meilleures offres sont systématiquement réservées aux nouveaux venus. Le mode de rémunération des commerciaux incite presque toujours à « chasser » (prospecter) plutôt qu’à « élever » (entretenir).
Et lorsqu’on parle de fidélisation, c’est toujours sous l’angle du marketing direct. On multiplie les cartes de fidélité client, les mailings, les récompenses… Il n’est question que d’outils opérationnels, mais en termes d’études, rien de bien convaincant. La quasi-totalité des modèles élaborés pour comprendre et prévoir la fidélité client repose sur… l’intention de fidélité déclarée par le client. Intention collectée rapidement parmi les dernières questions des enquêtes de satisfaction… Comme si on n’avait pas vraiment envie de savoir… !
massamba.sarre@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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