Pourquoi la Concurrence influencerait-elle l’Expérience Client ? Quel rapport ? Pour beaucoup d’entre nous, l’Expérience Client c’est exclusivement l’Emotion qu’une marque a su créer. Tout juste reconnaîtrons-nous que la Satisfaction joue un rôle. Mais la Concurrence, que vient-elle faire dans cette relation que la marque cherche à établir ?
Comme je l’expliquais dans un précédent article, l’Expérience Client – et la Fidélité qui en est la conséquence concrète – sont à mon sens la résultante de la combinaison de ces trois notions : Émotion, Satisfaction et Concurrence.
On ne comprend souvent rien aux comportements de Fidélité (malgré une qualité de service déplorable) ou d’infidélité (malgré une émotion intacte) si on n’étudie pas l’impact de l’absence de Concurrence ou, à l’inverse, de son pouvoir de séduction.
Levez par exemple certaines barrières (monopole de fait, complexité à changer de fournisseur…) et vous verrez que ce que l’on nommait hier encore Fidélité n’était en fait qu’une relation contrainte.
L’impact de la Concurrence est bien évidemment variable selon les secteurs et les circonstances : la SNCF peut aujourd’hui encore se permettre le luxe de grèves d’un autre âge, mais demandez donc aux assureurs comment 2015 s’est passée à la suite de la loi Hamon…Lire à ce sujet l’excellent dossier du Monde.
Concrètement, nous avons donc tout intérêt à intégrer le Concurrence dans l’équation de l’Expérience Client. Avec 3 types d’actions :
- Faire une analyse lucide des parts respectives de l’adhésion et de la contrainte dans la Fidélité
- Surveiller la résistance des barrières à l’entrée, les renforcer autant que possible, mais sans commettre l’erreur fatale de croire qu’elles seront éternelles
- Et donc surtout anticiper leur rupture pour se préparer à une véritable situation de Concurrence et travailler à fond les deux autres facteurs de Fidélité, l’Emotion et la Satisfaction.
Je vous épargnerai les parallèles avec la vie amoureuse. Je rappellerai juste que – pour certains, pas vous et moi bien entendu – émotion rime rarement avec toujours et fidélité n’implique pas nécessairement exclusivité…
bruno.francois@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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