La fidélité est la résultante de 3 facteurs : la satisfaction, l’émotion ressentie à l’égard d’une marque et la perception de la concurrence.
Les grèves en cours à la SNCF nous rappellent combien l’absence d’alternative peut peser pour créer une « fidélité contrainte ». Beaucoup de « Grands Voyageurs » rêvent aujourd’hui d’une solution concurrente qui leur permettrait de contrer par leurs choix les comportements à la fois égoïstes et irresponsables d’une minorité de grévistes. Il ne fait d’ailleurs aucun doute que ces grèves n’existeraient tout simplement pas hors situation de monopole.
Certains expérimentent d’ailleurs douloureusement la sortie du monopole, à commencer par les taxis. Et il faut bien comprendre que le succès des VTC s’explique avant tout par le fait que les clients attendaient depuis toujours un service (simplement) normal, service que les taxis traditionnels n’ont jamais été capables de proposer (choix des courses, véhicules sales, chauffeurs au mieux indifférents…).
Elle ne fait que s’ouvrir la liste de ceux dont l’emploi va disparaître non pas du fait de l’économie des plateformes, mais parce qu’ils ignorent depuis toujours leurs clients.
C’est (aujourd’hui encore) compliqué de changer de banque ou de compagnie d’assurance…mais de moins en moins. Et la génération Y n’a pas les mêmes freins que ses aînés.
C’est pénible de changer de logiciel de paie ou de comptabilité, mais dès que de nouvelles offres en mode SaaS et très ergonomiques apparaîtront certains pourraient regretter l’incurie actuelle de leur service client.
Prenons donc garde à ne pas nous tromper quant à la signification de la fidélité que nous observons : elle est souvent le résultat d’une contrainte perçue. Beaucoup de « barrières à l’entrée » apparaîtront rétrospectivement demain bien fragiles…
Et faisons dès aujourd’hui un effort de lucidité en nous interrogeant sur les ressorts de la fidélité dont nous profitons, sans vraiment la mériter.
bruno.francois@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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