Réussir dans l’inbound…et échouer dans la transformation des leads. Une fatalité ?

La remarque d’un expert de l’Expérience Client à la suite de la publication du palmarès 2020 de la Relation Client est révélatrice : pourquoi se donner autant de mal à générer des leads pour ensuite négliger de répondre au téléphone ou aux mails ?

Quelques éléments de réponse

1. Répondre à un contact entrant (quel que soit le canal) n’est pas aussi « naturel » qu’on pourrait le croire : les entreprises qui réussissent à bien le faire ont beaucoup travaillé. Équipements techniques, process très structurés, formation, mesures d’efficacité et animation permanente des équipes sont indispensables

2. Ceux qui génèrent les contacts ne sont pas ceux qui les exploitent. C’est vrai en interne avec la guéguerre éternelle entre Marketing et Commerce ; c’est encore pire lorsqu’une marque redistribue des leads à un réseau externe de revendeurs-installateurs. Pourquoi ? Différentes raisons, souvent cumulatives :

• Scepticisme face à une solution « miracle » sur-vendue par le Marketing
• Absence de qualification du « suspect » qui ne permet pas de fiabiliser sa demande
• Absence de suivi statistique sérieux qui ouvre la voie au dénigrement et à la généralisation abusive à partir de quelques cas de suspects qui se rétractent : les « touristes » qui, lorsqu’un installateur les recontacte, disent « non, je n’ai jamais demandé d’information sur vos vérandas »…

3. Au fond, la raison principale de ces malentendus réside dans la méconnaissance de la notion de « funnel » qui est un processus de transformation : la pub et l’inbound génèrent des « suspects », dont certains deviendront « prospects » après un contact direct pour les qualifier et quelques-uns « clients » non pas par magie, mais après un vrai travail commercial. Le fait qu’il s’agisse d’un contact spontané entrant ne dispense pas, contrairement à ce que certains font semblant de croire, d’un authentique travail commercial. Il permet simplement de concentrer l’effort sur des prospects qualifiés et donc d’augmenter la probabilité de transformation.

4. La qualité du travail commercial (pour des raisons multiples et variées selon les secteurs, trop longues à détailler ici) est – comment dire pour ne vexer personne ? – largement perfectible. Qu’est-ce que cela signifie ?

• Les « méthodes commerciales » (process, outil, discours…) sont en règle générale peu respectées ; or c’est le taux de bonne application de la méthode par tous les commerciaux qui génère des ventes, et non pas le savoir-faire personnel de 10% de l’équipe additionné à l’amateurisme des 90% restants
• Toutes nos études démontrent que les prospects attendent des choses simples mais effectives : une très forte réactivité commerciale (délais de rendez-vous, d’émission de devis, de confirmation avant commande…), de l’écoute et de la compréhension pour s’adapter à leur cas personnel, une proposition pertinente et claire.

On peut comprendre le point de vue des commerciaux : faire son boulot comme prévu et correctement dans 95% des cas, c’est beaucoup moins drôle que de passer deux heures à « retourner » un client difficile à convaincre. C’est aussi beaucoup moins gratifiant. Mais qu’est-ce que c’est efficace !

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