Le 16 mars 2021

Toutes nos études montrent que les clients attendent que l’on reconnaisse leur fidélité. Mais ne pourrait-on pas, parfois, faire preuve d’un peu de subtilité ?

Les mécanismes de fidélisation sont le plus souvent basiques, vieux comme le monde et, en apparence, peu intéressants pour les consommateurs.

Il est vrai que ce n’est pas parce que c’est rudimentaire et ancien que ça ne marche pas : le ressort de l’accumulation de points est, par exemple, très efficace pour nous empêcher d’aller essayer une compagnie aérienne concurrente. Et ce indépendamment de l’intérêt que représentent ces points ! D’ailleurs, les entreprises ne sont pas folles : elles ne continueraient pas si cela ne marchait pas, au moins auprès d’une certaine cible.

La question est plutôt : pourrait-on, auprès de certaines cibles, faire mieux ?

Que nous disent, dans les différentes études que nous menons, les clients de leurs attentes en termes de reconnaissance de la fidélité ? 4 demandes principales pour résumer :

  • L’octroi spontané d’avantages, c’est-à-dire sans avoir à les quémander ou à faire du chantage au départ (clients assurances notamment)
  • L’application de la « clause du client le plus favorisé», c’est-à-dire ne pas découvrir que les nouveaux clients bénéficient d’une promotion qui leur permet de payer moins cher que les anciens fidèles (clients télécoms notamment)
  • Des avantages expérientiels cohérents avec l’univers de la marque (pourquoi une banque m’offre-t-elle un tarif réduit pour m’abonner à un magazine ?)
  • Moins de messages transactionnels (vous avez acquis, donc vous avez droit à…) et davantage de ressorts émotionnels démontrant que la marque connait son client et ses préoccupations (augmentation temporaire du débit pour un abonnement internet).

Une dernière dimension me semble essentielle : la manière dont l’offre est formulée. Envoyer un mailing avec un catalogue de lots pour consommer mes points ne retient plus mon attention, même (surtout ?) en m’appelant par mon prénom.

En revanche, l’octroi d’un avantage pertinent à l’occasion d’une interaction directe (acte de gestion courant, contact commercial, recours au service client…) marquerait les esprits et donnerait du sens à l’échange.

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