Il y a quelques jours j’étais en rogne contre les dérives du « journalisme » qui sollicite des témoignages sur internet : l’opinion de n’importe qui est éditorialisée, sans contextualisation et sans analyse, simplement parce que le quidam a des qualités de communication. Et sa parole devient l’opinion publique.
C’est grave dans le domaine du journalisme et du débat public. Mais les mêmes dérives aboutissent aux mêmes erreurs dans notre métier du marketing client.
Quand on diffuse des avis clients sans filtre dans un réseau en laissant à chaque responsable de magasin le soin de choisir le sujet auquel il va s’attaquer ; quand on fait évoluer son offre parce que quelques clients l’ont suggéré en répondant à une enquête web à chaud ; quand on présente des verbatims collectés par un stagiaire pour amorcer un atelier de Design Thinking, etc… Bref, quand on traite avec autant de négligence l’information sur la base de laquelle on s’apprête à prendre des décisions, ne commet-on pas exactement la même erreur ?
Les solutions de Customer Feedback Management sont des aspirateurs à témoignages formidables, mais dangereux. Sous prétexte qu’il faut « écouter ses clients », on en vient à prendre en considération l’avis de n’importe qui, recueilli dans n’importe quelles conditions et sans aucune analyse.
On s’expose alors notamment aux biais de sélection et de confirmation dont je parlais dans le précédent article. Comment peut-on en effet exploiter un témoignage si on ne connait pas :
- Le profil du client qui l’a émis
- Le nombre de clients qui pensent ou non comme lui
- Les raisons profondes pour lesquelles le sujet abordé est un irritant
- L’impact de cet irritant sur la satisfaction globale et surtout sur la fidélité à l’entreprise
- Son impact comparé à ceux d’autres défauts déjà connus ou à découvrir
- Etc…
C’est pourtant ce que de plus en plus d’entreprises font tous les jours, en toute bonne conscience et au nom de la Culture Client : du bricolage sympathique, mais en aucun cas la construction sérieuse d’une meilleure Expérience à proposer à leurs clients.
Ce que La Voix du Client peut vous proposer :
- L’analyse quantitative et qualitative des opinions spontanées collectées sur tous les canaux de Customer Feedback Management
- Des études structurées pour évaluer la pertinence des intuitions, indices et signaux faibles
- La modélisation des comportements d’achat pour comprendre l’impact relatif des différentes opinions clients et mettre à jour les leviers les plus efficaces pour attirer et fidéliser les clients
N’hésitez pas à nous contacter : http://www.lavoixduclient.fr/fr/contact/
En deux questions ...
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