Au risque de me répéter, voilà un nouveau cas évident pour illustrer la puissance incontournable du concept d’Expérience Client. Les concessions automobiles telles que nous les connaissons sont mortes si elles ne se réinventent pas pour proposer une véritable Expérience à ses clients.
Pourquoi sont-elles mortes ?
Parce que des concurrents sortent de partout et de nulle part pour proposer de nouveaux moyens pour utiliser une voiture.
Parce que l’idée d’« acheter », puis de faire entretenir une voiture individuelle est une pratique qui risque rapidement de devenir aussi désuète que le costume d’une vie, du mariage au cercueil ou le lavoir collectif (il y a 50 ans, je vous garantis que tout ça existait encore dans nos campagnes…)
Et enfin parce que la concession du coin n’offre plus aucun bénéfice valorisé par les clients. Pour utiliser le vocabulaire de l’Expérience Client, une concession n’a que des irritants à proposer et aucun enchanteur. Quant aux Effets Waouh !, on se demande bien par quelle porte ils pourraient pénétrer dans un garage…
La mort des concessions est prévisible pour des raisons à la fois exogènes que je viens de citer, mais également du fait de l’apathie dont le modèle de la concession classique paraît saisi. Est-ce inéluctable ? Je ne le crois pas. Les acteurs actuels du secteur sont-ils capables de changer suffisamment ? Ce n’est pas sûr. Un nouvel entrant sera-t-il capable de rafler la mise ? C’est bien possible.
Pourtant, je ne me résous pas à la disparition des concessions. Il me semble que l’automobile est un produit de haute technologie, de liberté et de plaisir qui mérite un lieu bien à elle. Et quand je cherche un exemple inspirant pour illustrer l’indispensable révolution de la distribution automobile, c’est celui d’Apple qui me vient à l’esprit.
Quand les premiers Apple stores sont apparus, quand on a compris que Steve Jobs comptait sur leur multiplication pour distribuer ses produits directement et partout dans le monde, les sceptiques ont été nombreux : au moment où le e-commerce était en train de tuer la distribution informatique, pourquoi investir dans les lieux (luxueux) et des hommes (qui plus est des « genius ») ?
Pourquoi ? Pour inventer et délivrer une Expérience d’achat tellement exceptionnelle qu’elle allait devenir une des raisons pour lesquelles on achetait un produit Apple. Un Apple store n’est pas un « distributeur », c’est l’écrin où la marque vit et aime rencontrer ses clients.
Dans l’automobile, certains ont commencé à travailler en ce sens : BMW, Tesla…(ma liste ne va pas beaucoup s’allonger). Pour la grande majorité des autres, seule la présence d’un configurateur poussif exprime une intention…comment dit-on déjà ? Phygitale ? L’amorce du début d’une maigre proposition d’Expérience. Pour le reste, le SAV continue à consentir à « faire un effort pour vous rendre service » (sic), tout en vous soulageant de quelques centaines d’Euros de forfait pour une opération faite en 30 minutes. Et pendant ces 30 minutes, pas possible d’essayer un nouveau modèle…
Alors, oui je pense que l’automobile du futur trouvera son écrin. Mais j’ai bien peur que cela ne s’appelle plus une « concession ».
En deux questions ...
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