Repenser son Parcours Client à marche forcée est une démarche douloureuse, mais qui s’imposera à tous. Sans a priori, avec le client pour boussole et le plus souvent vers une solution phygitale.
Selon différentes études et de premiers résultats commerciaux l’avenir de la distribution automobile sera phygital : de plus en plus de clients aspirent à se renseigner, choisir et commander sur internet, mais ils veulent tout de même continuer à voir et à essayer le produit.
Les réactions des constructeurs sont pour l’instant très variées, en France par exemple PSA s’y engage résolument (avec 10% de ses ventes en ligne prochainement), quand Renault donne l’impression de « refuser l’obstacle ».
Pourquoi n’y vont-ils pas plus franchement ? Parce que l’impact sur les bons vieux réseaux de concessionnaires est difficile à évaluer, mais potentiellement énorme. Mais également parce que tout indique que ce mode de distribution classique va avoir beaucoup de mal à s’adapter aux nouvelles attentes client :
- Les concessions assurent aujourd’hui l’essentiel des points de contact du Parcours d’achat des prospects. Mais la plupart de ces interactions ont peu de valeur pour le client et, plus grave, seraient certainement bien mieux réalisées à distance par de nouveaux process en ligne (avec assistance humaine si nécessaire) : répondre aux questions pointues de clients déjà sur-informés, présenter la gamme et les options, aider au choix d’une configuration, annoncer disponibilités et délais de livraison, présenter l’offre financière, gérer toute la paperasse (ahurissante d’ailleurs) autour de la commande…
- Les étapes du Parcours pour lesquelles les clients restent demandeurs de contact physique sont malheureusement les points faibles traditionnels des réseaux :
- Impossible de disposer en concession, et donc de présenter « en vrai », toutes les variantes (modèles, finitions, coloris…) : la visite dans les halls d’exposition est bien souvent déceptive
- Chez les concessionnaires de marques à grande diffusion, l’essai est depuis toujours une corvée pour les vendeurs et une perte de temps laissée aux « petits jeunes » : difficile à organiser, trop rapide, en présence d’un vendeur, l’essai n’est jamais l’enchanteur qu’il devrait être pour emporter la décision.
Finalement, on est proche de la problématique des agences bancaires : l’attente des clients vis-à-vis des réseaux est faible et limitée à des aspects que ces mêmes réseaux maîtrisent mal… Mauvais départ pour un futur parcours phygital !
Les difficultés d’adaptation rencontrées par ces deux grands secteurs doivent nous inciter à réfléchir aux mutations indispensables de tous les autres Parcours Clients. Quel que soit le métier, quand un bouleversement de cet ordre se profile, il faudrait pouvoir adopter une démarche simple (sur le principe) :
- Accepter de faire table rase du passé et reconstruire sans a priori (je sais, c’est épouvantablement difficile quand on vit dans et grâce à l’ancien modèle)
- Comprendre les attentes et besoins client (déclinés en différents Personae) et en faire la boussole de tout le processus de création de la Nouvelle Expérience
- Construire un / des Parcours en intégrant le meilleur des innovations technologiques et avec l’esprit très ouvert sur l’équilibre phygital qui sera finalement adopté.
Une démarche incontestablement très douloureuse pour les anciennes organisations. Mais indispensable si elles veulent éviter d’être supplantées par de nouveaux entrants.
En deux questions ...
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