Peut-on demander aux marques de changer le monde ?

Les entreprises et les marques ont-elles un rôle à jouer dans l’espace public ? Et lequel ? Un excellent article analyse les spécificités de l’opinion française sur cette question qui prend une nouvelle actualité alors que la sécurité sanitaire et la santé s’imposent au centre des débats. Je vous propose quelques observations personnelles concernant les nouveaux territoires sur lesquels l’opinion paraît attendre que les entreprises s’engagent.

1. D’abord un rappel des basiques pour toute marque :

   Respecter sa promesse et le contrat (explicite et implicite) passé avec le client, mais aussi s’ajuster en permanence à la fulgurante évolution des besoins. N’oublions pas que l’entreprise est, avant tout, attendue comme une experte du terrain de jeu qu’elle s’est choisi…

2. Ensuite, méfions-nous des transpositions trop rapides des États-Unis à la France :

• Les américains n’ont pas la même vision de l’entreprise que les français : Steve Jobs a été écouté quand il a prétendu que la mission d’Apple était de (sic) « changer le monde ». On peut d’ailleurs défendre l’idée qu’il y est, dans une certaine mesure, parvenu. En France, on trouverait cette mission ridiculement présomptueuse et hors de propos
• Pour les français, l’entreprise doit rester dans son domaine : Adecco est légitime sur la formation des apprentis, Danone sur le naturel et les vertus nutritives, mais pas sur la santé, comme l’échec de ses tentatives en matière d’alicaments l’a bien montré. Et surtout, en France, « changer la vie » c’est aujourd’hui encore la mission de l’État ou de collectifs citoyens, pas des entreprises.

3. Conséquence, il y a en France deux faces au volet « client » de la RSE

• La priorité, qui devrait être systématique, est défensive. Elle consiste à s’attaquer à ce que les économistes appellent les externalités négatives : compenser son bilan Carbonne et ne pas nuire à ses clients (par exemple pour les banques en évitant d’enfoncer davantage ses clients en difficulté par des frais délirants)
• S’approprier quelques sujets, de façon offensive, mais avec beaucoup de discernement et des actes concrets en parfaite cohérence avec les valeurs de la cible visée. Sinon, ça sera du gadget, ça se verra comme le nez au milieu de la figure et ça sera inévitablement contre-productif. Quelques marques ont de sérieux soucis à se faire : comment Total ou EDF (et leurs homologues dans le monde) vont-ils convaincre de l’authenticité de leur conversion aux énergies renouvelables ? D’autres avancent rapidement, notamment dans le secteur de la distribution

Alors va-t-on demander aux marques de changer le monde ? Sans doute non, mais chaque marque va devoir y contribuer en se demandant comment intégrer la dimension RSE… sans se prendre les pieds dans le tapis. Voilà un beau sujet de réflexion à intégrer lors de la construction de nouvelles Expériences Client. D’autant que les collaborateurs, nous le verrons dans un prochain article, ne sont pas les derniers à s’inviter à la table du débat.

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