Des articles attirent régulièrement l’attention des consommateurs sur des fraudes aux avis clients.
Les sites sérieux les combattent énergiquement et, sans que la partie soit gagnée, on peut considérer que la véracité des avis est en progrès. Le véritable débat devrait désormais se déplacer sur un autre terrain, celui de leur pertinence. En effet, quand on regarde ces avis avec un œil de professionnel des études, on ne peut qu’être marqué par deux carences graves qui leur font souvent perdre tout intérêt.
Les avis clients ne sont pas assez « spécifiques »
Massivement, les avis sont des jugements de valeur (« l’ambiance est géniale » ou « la déco est nulle ») qui ne nous apprennent rien (« l’accueil est formidable »). Il faut souvent en lire beaucoup avant de tomber sur quelque chose d’utile (« cet hôtel est bruyant » ou bien « station de métro à 100 mètres »), informations qui sont d’ailleurs suffisamment précises pour être exploitables même si très peu de personnes les ont citées.
L’avis des « clients » en général n’a aucun sens
L’opinion d’un client n’a pas de valeur universelle. Il existe en effet de nombreux biais de perception :
- Culturels, par nationalité par exemple
- Age, niveau de revenu…
- Familiarité avec la prestation consommée
- …
Or les avis clients qu’on nous sert sont une bouillie indifférenciée, comme si tous les clients étaient les mêmes. Pour éviter cet écueil, certains ne regardent que les avis des français, d’autres que ceux des familles, … sur la base des rares informations disponibles pour filtrer les réponses. Mais, même en utilisant ce procédé, la remarque la plus fréquente émise par des voyageurs français sur les hôtels américains est que les chambres sont spacieuses et les lits immenses. Oui, c’est un fait, les standards de marché ne sont absolument pas les mêmes en Europe et aux US, mais ces observations n’apprendront rien à un français habitué des Etats-Unis…
Pour améliorer leur pertinence, les sites qui publient des avis devraient identifier et mettre en avant des informations (i.e. qui nous apprennent quelque chose) et exploiter un concept basique en marketing, la segmentation.
En deux questions ...
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