Internet est un formidable outil pour capter l’opinion de ceux qui ont envie de s’exprimer. Mais attention à ne pas tirer de conclusions hâtives sur l’ensemble des clients. Les Catalans viennent de nous en donner une bonne illustration.
Les résultats du « référendum » qui s’est tenu dimanche dernier en Catalogne sont – en apparence – sans appel : plus de 80% de oui en faveur de l’indépendance !
Mais dès son titre (« …plus de 80% des votants favorables à l’indépendance… »), le journal Le Monde, apporte un commentaire indispensable : ce résultat est celui de « la mobilisation des sympathisants », pas l’opinion des Catalans.
Appliquons la même prudence au domaine des études, et singulièrement aux résultats des enquêtes sur internet. Ce sont ceux qui trouvent un intérêt à s’exprimer qui répondent aux enquêtes web. Nous sommes littéralement inondés d’enquêtes sur évènement, qui plus est souvent répétées sans aucune maîtrise par la même marque. Je viens de passer une semaine en réservant chaque jour un hôtel différent sur Hotels.com. Et j’ai reçu autant d’invitations à exprimer mon opinion dans les jours suivants. Je n’ai évidemment pas répondu à chaque fois. Je n’ai même jamais répondu, alors que j’avais des choses à dire, positives comme négatives, sur tel ou tel établissement. En réalité, je n’aurais répondu que si j’avais été vraiment mécontent d’un hôtel.
Toutes les comparaisons sérieuses entre enquêtes web et téléphoniques vont dans le même sens : les répondants à la plupart des enquêtes web ne sont pas représentatifs de la clientèle. Non pas en termes socio-démographiques comme dans les premières années d’internet, mais dans la mesure où ils sont davantage – et parfois massivement- des insatisfaits.
Loin de moi l’idée d’en conclure qu’internet ne serait pas un bon moyen d’enquête. Il y a beaucoup d’occasions pertinentes et de bonnes raisons d’utiliser ce media pour écouter ses clients. Faisons simplement attention à l’interprétation des résultats. Une étude de satisfaction sérieuse nécessite un échantillon représentatif maîtrisé et un taux de réponses élevé. C’est seulement à ces conditions que l’on pourra formuler des conclusions du type « nos clients pensent (ou attendent) que… ».
Et cela nous évitera de confondre une photo de l’insatisfaction avec une étude de satisfaction.
alain.sabathier@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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