Comme bien souvent, voilà un concept – The Customer Experience – qui nous vient des Etats-Unis où il est en vogue depuis quelques années déjà. Il y a même dans certaines entreprises (comme Starbucks par exemple) des CXO : Chief Experience Officer. Un article du magazine Le Point au printemps dernier et un 1er Forum à La Baule mi-septembre 2013 contribuent à propager l’idée en France. Mais de quoi s’agit-il précisément ?
Un peu comme pour la Satisfaction Client, on parle de comprendre, de mesurer l’Expérience Client dans le but de l’améliorer. Cette amélioration étant censée contribuer à la fidélité. Alors qu’est-ce qui différencie Satisfaction et Expérience Client ?
Réfléchir à l’Expérience Client, c’est changer de paradigme, c’est-à-dire modifier radicalement le point de vue et le champ d’observation sur la relation entre une entreprise et son client, et ce au mois à trois niveaux.
Tout d’abord, l’Expérience Client rassemble toutes les étapes du cycle de la relation ; elle n’est pas le reflet d’un moment unique. Si l’on s’intéresse à l’Expérience d’un client chez Air France, le vol sera indissociable de la réservation et de l’embarquement.
D’autre part, l’Expérience est de l’ordre de l’affectif et mobilise tous les sens du client ; alors que la satisfaction est une perception certes, mais que l’on s’attache souvent à relier à des faits et à des attributs concrets. Lors d’un vol en avion, l’Expérience intègrera l’ambiance à bord (créée par exemple par l’éclairage de la cabine), quand la satisfaction cherchera avant tout à évaluer le confort perçu des sièges par exemple.
Enfin, l’Expérience est la trace laissée par la succession de moments que l’on vit au contact d’une marque : il s’agit donc d’une image résiduelle. La satisfaction est pour sa part le jugement que l’on veut souvent « objectif » du client sur le respect par la marque des engagements qu’elle a pris.
En définitive, l’Expérience Client est un concept beaucoup plus ouvert et pluriel que la satisfaction client. Chercher à le définir et à le quantifier est complexe, mais travailler à son amélioration ouvrira des champs d’action très riches : nous reviendrons dans un prochain article sur les enjeux méthodologiques de l’utilisation du concept d’Expérience Client.
alain.sabathier@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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