Dès le début des années 90, on nous annonçait la fin du mass marketing et l’avènement de la personnalisation. Pour survivre, les entreprises devaient impérativement parler individuellement à chacun de leurs clients et leur proposer des produits uniques. On a même importé un terme très moche en français pour désigner cette pratique : la customisation.
Sauf que, en matière de personnalisation (reprenons cette terminologie finalement plus adaptée), on n’a pas vu grand-chose arriver. La multiplication des combinaisons de couleurs chez des constructeurs automobiles premium (caisse, toit, rétroviseurs) ? Bof… Des chemises sur-mesure (avec initiales brodées) sur quelques sites pour hipsters en quête de distinctivité discrète ? Pas mal… En tout cas, rien qui fasse basculer les marchés de masse vers la personnalisation massive. En fait, la personnalisation n’a jusqu’à présent concerné que les produits de luxe. Et on n’a rien inventé dans ce domaine : Louis Vuitton personnalisait déjà ses malles au XIXème siècle.
L’étude que le BCG vient de publier est intéressante parce qu’elle signale qu’on est probablement enfin arrivés au moment où la vision des années 90 va pouvoir se matérialiser. Pourquoi ? Parce que nous avons aujourd’hui entre nos mains les outils pour réaliser le rêve de la personnalisation :
- De nouveaux moyens de communication, dont la reconnaissance vocale, qui permettent une écoute du client facile, massive et intelligente
- Des progrès énormes dans la connaissance client, à partir d’une analyse plus approfondie de données multiples, pour faire des propositions plus pertinentes
- Des outils (Apps ou devices dédiés) qui accompagnent le client pendant qu’il vit son Expérience pour collecter des données sur son comportement et lui faire des suggestions en direct (Disney, Carnival…).
Mais, et l’étude du BCG le montre très bien, la technologie (même la plus sophistiquée) n’est qu’un moyen. Elle ne doit en aucun cas prendre la main sur l’évaluation des bénéfices client de la personnalisation. On ne doit pas se demander « qu’est-ce que la techno me permet de faire ? », mais « que veulent mes clients et comment la technologie peut-elle m’y aider ? ». Cela signifie que les designers de service doivent écouter les clients, rêver puis maquetter leurs offres. C’est-à-dire être parfaitement conscients des possibilités offertes par la technologie, mais ne pas se laisser phagocyter par elle.
C’est tout le défi que le Design Thinking relève, le plus souvent avec succès, aujourd’hui.
En deux questions ...
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