Utiliser les concepts de Parcours Client et d’Expérience Client en B2B est une idée qui semble admise par tout le monde, mais le passage à l’acte est difficile. Peut-être, pour avancer, faut-il rapidement rappeler pourquoi, avant d’illustrer comment…
Pourquoi Parcours Client et Expérience Client sont-ils faits pour le B2B ?
Pour faire court, une relation B2B est principalement caractérisée par sa durée (très rarement ponctuelle, souvent de nombreuses années), la multiplicité des interactions et des interlocuteurs (tant chez le client que chez le prestataire), et enfin la complexité des processus d’achat (souvent longs et formels).
De leur côté, les études de Parcours Client et d’Expérience Client sont des analyses longitudinales, qui prennent en compte de nombreux points de contact et qui intègrent des dimensions riches et variées.
Dans ces conditions, quels meilleurs outils conceptuels que les démarches de Parcours Client et d’Expérience Client pour décrire, comprendre et améliorer les relations client en B2B ?
Comment utiliser les concepts de Parcours Client et d’Expérience Client en B2B ?
Pour l’illustrer, prenons deux exemples caractéristiques du B2B.
Une étude Parcours Client pour optimiser votre démarche commerciale
Chacun sait qu’un processus d’achat en B2B se déroule en 6 étapes : reconnaissance du besoin, formalisation, recherche des fournisseurs, comparaison des offres & négociation, décision, puis enfin post-évaluation. La structure théorique de la frise chronologique du processus d’achat de vos clients est ainsi posée. Après l’avoir adaptée aux spécificités de votre métier, vous disposerez d’une grille d’analyse très robuste pour décrire et comprendre le comportement d’achat de vos clients.
Restera à enrichir l’analyse en décrivant, étape par étape, la composition du groupe d’achat, le rôle de chacun de ses membres et leurs motivations respectives.
Vous pourrez alors formuler votre objectif d’optimisation de la démarche commerciale de façon très concrète, par exemple : « Comment offrir à mes prospects le meilleur « Parcours d’Achat » possible ? »
Une étude Expérience Client pour optimiser la gestion des clients récurrents
Toute relation récurrente risque de devenir banale et de passer en « pilotage automatique ».
Comment éviter cette dérive naturelle ? Il faut à mon sens aller bien au-delà de la seule mesure de la Satisfaction (qui reste indispensable). Parmi les actions possibles (à moduler selon le type de relation), je citerais par exemple : s’intéresser à « la vie du client avec notre offre », apprécier le niveau de présence et l’image de la concurrence chez le client, identifier les points de contact tellement routiniers que notre organisation risque d’oublier que l’interlocuteur est un client et non un collègue, etc.
Vous pourrez alors formuler votre objectif d’optimisation de la gestion des clients récurrents en des termes plus dynamiques : « Comment offrir aux clients récurrents l’Expérience Client privilégiée que nous leur devons ? »
Parcours Client et Expérience Client sont bien des outils pour « refaire du marketing en B2B », c’est-à-dire pour structurer des réflexions vraiment orientées client.
alain.sabathier@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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