Oui à l'Expérience Client en B2B
Le 3 juillet 2015

L’Expérience Client permet au marketing B2B d’exploiter le potentiel de l’émotion, de l’image et de l’Enchantement Client.

On parle depuis longtemps de satisfaction en B2B comme en B2C ; de même, la notion de fidélité y est mesurée et travaillée, avec des outils qui sont d’ailleurs dans certains cas assez proches. Et, compte tenu des coûts d’acquisition d’un nouveau client en B2B, l’intérêt à établir une relation pérenne n’est plus à démontrer

Pourtant, le concept d’Expérience Client peine à percer auprès des marketeurs B2B.

Rappelons (en résumant grossièrement) que Expérience Client = Satisfaction Client + impact de la Concurrence + Emotion, le tout appréhendé sur la durée du Parcours Client. Qu’est-ce qui cloche ? La séquence « émotion » ?

Il est vrai que la Satisfaction Client en B2B est depuis toujours très centrée sur des critères factuels et mesurables : on revendique une évaluation rationnelle et on récuse l’influence de l’image ; le B2B est culturellement plus proche du monde sérieux de la qualité que des paillettes du marketing.

Et pourtant…

Les processus de réachat des entreprises, même si ils sont en apparence très organisés et rigoureux, ne sont pas exempts d’influences très subjectives. Je ne parle pas ici à mots couverts de corruption (même si elle existe dans certains secteurs), mais de préférences personnelles de la part des utilisateurs ou des décideurs. Quand ils ont l’habitude d’un fournisseur, même imparfait, leur choix est souvent guidé par deux facteurs : le confort (ou le conformisme) de la relation et l’aversion au risque que représenterait un nouveau prestataire… Nous sommes bien en plein registre émotionnel.

La Satisfaction elle-même est fortement influencée par des critères d’image. La « solidité » ou la « pérennité » d’un fournisseur ont certes souvent de la valeur (quoi que, pas dans tous les domaines). Mais pourquoi des critères tels que la « réputation » ou le « prestige » ont-ils parfois autant d’impact sur la satisfaction ? Parce que ce type de collaboration est un moyen de flatter l’égo du décideur, valorisé par les contacts avec de grands noms de la communication ou du conseil par exemple. Nous sommes bien loin de l’appréciation objective de la valeur délivrée à l’entreprise cliente…

Finalement qu’on ne me dise pas que la notion d’Expérience Client est un gadget marketing pour le monde, réputé futile, de la grande consommation.

Oui, l’Expérience Client est un concept robuste et riche, parfaitement adapté aux problématiques B2B. Grâce à lui, nous pourrons, par exemple, identifier puis exploiter la notion d’aversion au changement, que ce soit en situation de fidélisation (en confortant l’addiction) ou de conquête (en valorisant les opportunités d’une nouvelle solution).  Et il n’y a aucune raison pour que nous ne réussissions pas à inventer des mécanismes d’Enchantement pour des clients B2B !

alain.sabathier@lavoixduclient.fr

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