Relation Client et Satisfaction ne mélangeons pas tout

Confondre Relation Client et Satisfaction Client est une tentation de plus en plus fréquente. Qui recèle des risques.

Deux articles récents concernant une réservation difficile chez Avis illustrent bien une pratique en fort développement, notamment dans les entreprises de services : envoyer une enquête par mail après chaque contact.

Rendue possible par l’existence de solutions totalement automatisées, cette démarche aurait selon ses promoteurs tous les avantages d’un « 3 en 1 » : témoigner de la considération au client, déceler le moindre problème pour le traiter immédiatement et remplacer les études de satisfaction classiques. Et tout ça pour un coût très faible ! Le concept a de quoi séduire, mais mérite réflexion si l’on veut éviter bien des déconvenues.

Enrichir la relation client en manifestant de l’intérêt pour son opinion est une bonne pratique.

A condition de faire preuve d’un minimum de discernement. La SNCF (par exemple) gère très bien cet aspect : si vous prenez le train trois fois par semaine, vous ne recevez une enquête sur votre dernier trajet qu’une à deux fois par an. En revanche Booking. com (pour ne prendre que cet exemple) n’hésite pas à vous envoyer une enquête par jour si vous réservez un hôtel par jour.

Par ailleurs, pour témoigner de la considération, une seule question suffit : « est-ce que tout s’est bien passé ? » ou un NPS suivi d’une question ouverte. En revanche, envoyer un questionnaire de satisfaction complet, comme le fait Avis, est un non-sens en termes de communication : cela agace le client (encore plus quand c’est toujours le même et tous les jours…).

Déceler le moindre problème pour y répondre est également une excellente idée.

C’est d’ailleurs l’objectif premier du NPS. Mais encore faut-il s’assurer de trois préalables :

  • demander au client si il souhaite être rappelé sur le sujet qu’il évoque (quand je réponds à une enquête de satisfaction, j’ai normalement droit à l’anonymat, sauf si j’autorise sa levée)
  • être capable d’apporter une réponse pertinente (dans mon cas chez Avis, demander à l’agence de me contacter pour s’excuser alors que je critique exclusivement le système central de réservation n’a aucun sens)
  • ne pas omettre de répondre aux questions posées par les canaux habituels (cela fait désormais un mois et je n’ai toujours aucune réponse, autre que l’accusé de réception, au mail que j’ai adressé à contact@avis.com) .

Remplacer les enquêtes de satisfaction classiques par ces envois systématiques est une hérésie

Pour mesurer la satisfaction, un échantillon suffit. Je dirais même plus : seul un échantillon (stable et maîtrisé) permet une mesure fiable. Construire un indicateur sur la base de ces seuls retours ne permet en aucun cas d’expliquer les évolutions qui interviendront. D’ailleurs, depuis quand fait-on des enquêtes exhaustives auprès d’une population ? Seulement depuis que le coût marginal d’une enquête est nul… Revenons à des enquêtes téléphoniques et on verra si Avis juge utile de téléphoner à 100% de ses clients pour mesurer leur satisfaction…

alain.sabathier@lavoixduclient.fr

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