Le « KPI Satisfaction Clients » est essentiel à l’évaluation des progrès de l’orientation client et bien utile pour sensibiliser les équipes. Voici trois règles de base pour l’exploiter au mieux.
Nous avons vu dans un récent article que les « KPI Satisfaction Clients » présentaient quelques risques. Pour les éviter, trois règles : pertinence, fiabilité et sensibilité raisonnable.
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La pertinence est surtout affaire de bon sens :
elle s’apprécie essentiellement au regard de l’impact que la personne ou l’entité évaluée peut réellement avoir sur le résultat. En ce sens, la « satisfaction globale » (ou tout autre indicateur global comme le NPS) n’est légitime qu’au niveau de l’entreprise dans son ensemble, et pas, par exemple, pour évaluer le seul Centre de Relations Clients (CRC). En revanche, le CRC pourra valablement être évalué sur le critère de « l’Effort Client » pour obtenir une réponse. Il est d’ailleurs souvent plus habile de fixer des objectifs de progrès sur les grands leviers de satisfaction que vous avez sélectionnés, plutôt que sur la satisfaction globale qui n’est que la résultante et sur laquelle aucune entité ne peut agir directement.
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La fiabilité de la mesure dépend de considérations plus techniques qui sont, pour simplifier, de trois ordres :
la sincérité de l’écoute, la stabilité des règles et la validité statistique des comparaisons.
La sincérité résulte principalement de l’absence de biais dans le recueil de l’information (pas de sélection des répondants ni de pression à leur égard,…).
La stabilité des règles (dans le temps, entre entités,…) permet de garantir que les évolutions observées ne résultent pas de variations exogènes à la satisfaction (changement du profil des clients interrogés par exemple) ; lorsque ces variations sont inévitables, il faut les connaître de façon à redresser les résultats.
La validité statistique des comparaisons implique de connaître la marge d’erreur de la mesure de façon à interpréter le résultat. Si une amélioration entre n-1 et n, par exemple, se situe à l’intérieur de l’intervalle de confiance, il conviendra de la considérer comme une tendance qui va dans le bon sens, mais qui ne sera pas démontrée d’un point de vue mathématique. La seule solution pour mesurer de façon fiable de faibles évolutions est d’augmenter la taille des échantillons, ce qui est toujours coûteux. Ou bien d’afficher un objectif pluri annuel (pour la satisfaction globale notamment) et d’attendre la fin de la période suivante pour savoir si la tendance s’est poursuivie et si l’écart est devenu significatif entre n-1 et n+1. Il faudra donc être suffisamment raisonnable pour doser l’ambition de finesse de la mesure en fonction des moyens budgétaires dont on dispose. -
Dernière règle, un bon « KPI Satisfaction Clients » doit être raisonnablement volatil,c’est-à-dire trouver la bonne distance entre immobilisme et hypersensibilité.
Certains indices sont par construction volatils, comme le NPS par exemple qui est la différence de deux valeurs évoluant de façon indépendante. D’autres sont, à l’inverse, dotés de puissants stabilisateurs, comme un cumul glissant sur plusieurs périodes. Selon l’objectif poursuivi, on choisira la formule la mieux adaptée. Mais l’essentiel sera de procéder à des simulations et de fixer des seuils cohérents avec la volatilité de l’indice (avant de déterminer un objectif, de déclencher une prime, etc…).
En définitive, le choix d’un « KPI Satisfaction Clients » comme la détermination d’objectifs ne s’improvisent pas et justifient pleinement de consulter un spécialiste, notamment pour simuler le fonctionnement de l’indicateur.
alain.sabathier@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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