Une étude récemment menée en Grande-Bretagne révèle que les consommateurs de vin sont très peu fidèles… à une marque de vin en particulier. Pourquoi ce secteur peine-t-il plus que d’autres à générer de la fidélité client, et comment y remédier ?
La fidélité client n’est pas au rendez-vous
Seuls 5% des consommateurs de vin sont fidèles à une « marque » en particulier, ce qui est un taux très faible. D’une façon générale, la fidélité client des consommateurs de vin est :
- 28% plus faible que celle constatée en moyenne pour les produits de marque
- 11% moins élevée que celle des consommateurs de spiritueux.
Et l’étude britannique conclut en recommandant aux professionnels de travailler les axes suivants :
- les recommandations d’un ami, auxquels 30% des consommateurs de vin se disent sensibles
- le classique rapport qualité/prix, décisif pour 30% des interviewés
- la publicité, qui influence 6% des consommateurs.
Mais est-ce suffisant ?
Pourquoi le secteur du vin ne parvient-il pas à générer de la fidélité client ?
Il y a bien entendu des raisons inhérentes au produit qu’est le vin. Désormais plutôt consommé par des amateurs en quête de nouvelles expériences, il induit naturellement un comportement de zappeur.
Mais, au-delà, il y a un obstacle purement marketing : le nom du vin est peu mis en avant et est presque toujours difficile à mémoriser (des noms exotiques pour les étrangers, des étiquettes surchargées et illisibles,…). Bref, le vin n’a pas de « marque ». Mon regretté maître Olivier Geradon de Vera, un des pionniers des études en France, m’a un jour raconté qu’il venait d’échapper de peu à un lynchage en règle à l’issue d’une conférence donnée devant des viticulteurs des Côtes du Rhône : il avait osé leur recommander d’oublier leurs noms et appellations incompréhensibles par le consommateur moyen (surtout étranger) pour les remplacer par des marques lisibles et mémorisables. Il avait raison. Tout le monde ne s’appelle pas Haut-Brion, Petrus ou Yquem et n’a pas pour clients de vieux lords anglais ; quand on s’appelle Château (comme tout le monde) Trucmuche (comme ses ancêtres), il est impossible d’émerger sur un marché de masse mondialisé…
On peut supposer que l’industrie du vin (notamment française) ne parvient pas à fidéliser ses clients en grande partie parce qu’elle n’a pas su créer des marques.
En deux questions ...
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