Emotion_Experience-Client
Le 4 février 2016

Nos esprits cartésiens ont du mal à l’admettre, mais l’émotion que nous ressentons au contact d’une marque est un déterminant essentiel de nos comportements d’achat, tant en B2C qu’en B2B. Citons une seule source : les travaux très sérieux menés par le cabinet américain Forrester dans de nombreux secteurs d’activité et au niveau mondial.

Pour résumer, il ressort de ces recherches que, pour un produit ou un service donné, l’émotion joue un rôle supérieur aux notions d’efficacité et de facilité d’utilisation dans les comportements de fidélité.

Je ferai deux observations et une proposition.

L’émotion passe naturellement et qu’on le veuille ou non par les femmes et les hommes de l’entreprise ; c’est un atout, mais également une situation de dépendance dangereuse. L’entreprise, en tant qu’institution, et la marque qui la symbolise devraient occuper ce territoire et y déployer des efforts pour créer un lien émotionnel avec les clients.

Or l’émotion n’est en général ni un sujet de réflexion, ni l’objet d’actions spécifiques. Le registre de l’émotion est parfois présent en communication, rarement abordé en formation, mais presque jamais un enjeu dans la définition des process de service. Il faudrait d’ailleurs commencer par définir ce que l’on nomme émotion, définition fortement variable selon le contexte.

Ma proposition consiste à prendre conscience que l’émotion est une source majeure de positionnement distinctif.  Puis à travailler en trois étapes :

  • cartographier le Parcours Client pour identifier les étapes clé du point de vue client (aller prendre livraison d’une voiture neuve par exemple*)
  • acquérir une compréhension approfondie de tous les aspects émotionnels de ces étapes (pour poursuivre avec le même exemple, comprendre qu’il s’agit d’un moment exceptionnel dans la vie d’un client, le plus souvent source d’excitation et d’une pointe d’inquiétude…)
  • identifier les leviers émotionnels permettant d’éviter des erreurs flagrantes (expédier l’acte de livraison au fond d’un hangar mal éclairé) et au contraire de créer des effets Waouh ! (dévoiler une voiture rutilante en soulevant une belle housse, offrir un cadeau pour fêter l’évènement…).

Depuis Zola (et son génial inspirateur Boucicaut), on sait combien un commerçant gagne à contribuer « Au Bonheur des Dames ».

*je choisis cet exemple à dessein dans la mesure où les constructeurs automobiles ont fait d’énormes progrès dans ce domaine depuis quelques années…dont pourraient utilement s’inspirer d’autres professions (livraison d’un logement neuf, réception de travaux pour une cuisine…)

alain.sabathier@lavoixduclient.fr

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