Fabrice TOLEDANO, Directeur de la Relation Clients pour NUMERICABLE, nous explique l’intérêt de mettre en place des baromètres clients perdus.
Q. Il y a plus d’un an, NUMERICABLE a confié à LA VOIX DU CLIENT un baromètre pour comprendre les raisons de résiliation de ses clients. Pourquoi avoir initié cette démarche ?
La fidélisation des clients est un enjeu majeur. Depuis plusieurs années, nous menons des enquêtes de satisfaction clientèle grâce auxquelles nous obtenons des informations intéressantes. Mais ces enquêtes sont effectuées auprès de clients actifs et donc ne nous donnent pas la perception des clients qui nous quittent. Pour comprendre leurs motifs et y travailler efficacement, nous avons souhaité lancer ce baromètre.
Q. Pourtant, peu d’entreprises réalisent des baromètres clients perdus… Pourquoi à votre avis ?
Sans doute parce que c’est une opération vérité difficile à mener ! Les résultats obtenus trahissent un échec de l’entreprise, ils sont rarement agréables à communiquer en interne.
Et ces baromètres sont sûrement plus adaptés à des entreprises qui proposent des systèmes d’abonnements à leurs clients. Dans un principe d’achat à l’acte, il est plus difficile de savoir à quel moment le client est « perdu ». Et les délais de transmission des contacts doivent être brefs pour que le souvenir du client soit suffisamment précis lors de l’entretien.
Q. Les clients perdus se sentent-ils assez concernés pour répondre ?
Les taux de réponse sont sensiblement équivalents à ceux des études auprès des clients actifs. L’entretien n’a pas de finalité commerciale, il est donc accepté sans méfiance. De plus, un client perdu a souvent à cœur d’expliquer sa décision. Il trouvera même légitime qu’on lui pose des questions sur les causes de la rupture, car ça prouve que son avis est pris en compte et que son départ ne laisse pas indifférent… Le client perdu reste finalement toujours un client.
Q. Pourquoi recourir à un prestataire ? N’auriez-vous pas pu mener cette enquête en interne ?
Techniquement, c’était tout à fait envisageable. Nous disposons en effet de moyens importants pour entretenir la relation clientèle, y compris une cellule spécialisée pour les clients qui ont l’intention de partir.
Mais il faut bien séparer les étapes : un premier temps pour traiter la volonté de résilier avec cette cellule spécialisée qui est là justement pour écouter, traiter l’insatisfaction et convaincre le client de rester. Et un deuxième temps pour comprendre les motivations de clients. Pour cette seconde étape, il nous a semblé indispensable de faire appel à une entreprise spécialisée et indépendante, qui ne s’exprime pas directement au nom de NUMERICABLE. Nous obtenons ainsi des informations plus fiables et plus objectives, car les clients échangent plus librement.
Q. Quelle est la finalité d’un baromètre de ce type ?
Il s’agit de comprendre les clients qui partent pour mieux servir les clients qui restent.
Depuis le lancement de ce baromètre, nous avons une meilleure compréhension, non pas de la réalité, mais de la perception des clients de cette réalité. Et c’est cette perception qui est importante. Grâce à la récurrence de ce baromètre, cette perception est désormais quantifiée, hiérarchisée et étudiée dans son évolution.
L’avantage de ce baromètre est aussi d’élargir l’angle de vue sur la décision du client. Par exemple, nous avons compris qu’une des circonstances « favorables » à la rupture est le déménagement du client. Connaître les circonstances de la décision de rupture est aussi important que d’en apprendre les motifs. Nous avons pu bâtir des plans d’actions spécifiques autour de cet évènement, qui est un temps fort de la relation.
Q. Vous avez choisi de mener cette enquête sous la forme d’un baromètre bimestriel, pourquoi ?
Le baromètre bimestriel nous permet de coller à l’évolution très rapide de notre marché.
Nous sommes ainsi plus réactifs. Nous pouvons par exemple définir un plan d’action et en mesurer l’efficacité très rapidement.
Par ailleurs, un baromètre régulier permet des analyses plus fines sur des sous-populations peu nombreuses. En effet, l’échantillon s’élargit de vague en vague et vient enrichir progressivement les bases statistiques.
Q. Est-ce pour ces raisons que vous avez choisi de renouveler la démarche en 2011 ?
Oui, car l’information collectée par le baromètre a permis de mettre en place des plans d’actions efficaces. Par ailleurs les plans d’actions les plus récents doivent désormais être mesurés.
En parallèle, les résultats obtenus sont devenus des indicateurs indispensables pour évaluer notre relation clientèle sur la durée et notre efficacité dans la fidélisation de nos clients.
En deux questions ...
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