Soyons lucides : notre communauté de professionnels de l’Expérience Client n’est pas assez attentive aux Personae. Ou, plus précisément, n’accorde pas aux Personae la priorité chronologique qu’ils méritent.
Au cas où…rappelons qu’un Persona est une catégorie de clients avec :
- Un nom et une image (ou une photo) pour bien les identifier
- Des caractéristiques comportementales (besoins, motivations, comportement d’achat, connaissance de la concurrence, …)
- Un historique de relations avec la marque (ancienneté, volume d’achats, fréquence, types de produits, recours au SAV…)
- Des caractéristiques descriptives plus larges sur le style de vie, les valeurs, croyances et centres d’intérêt
- Et bien sûr des caractéristiques socio-démographiques (repérables dans votre CRM ou par une golden question).
Pour faire simple, c’est un profil de client incarné par un personnage attachant et familier.
Nous sommes de plus en plus nombreux à considérer que toute démarche Expérience Client devrait commencer par la définition des 4 à 6 Personae qui suffisent le plus souvent à représenter nos clients.
Pourquoi commencer par les Personae ?
Parce qu’avant tous travail de construction d’offre, il faut définir la segmentation du marché et décrire précisément les différents types de clients auxquels on va s’adresser.
Parce que ce sont les Personae qui vont nous aider à rester « Customer Centric » pendant toute la démarche, à maintenir l’empathie envers les clients, à mieux ressentir les Pain Points et les Effets Waouh !
Nous devrions avoir leurs portraits dans nos bureaux ! Les appeler par leur prénom en permanence ! Et n’avoir qu’une idée en tête : les séduire et les servir !
Quelques recommandations avant de vous lancer :
- Ne comptez pas simplement sur vos intuitions et sur votre vécu de la relation clients. Vous risquez, même en groupe, de vous tromper et de créer un Persona fantasmé
- La conception de Personae ne peut reposer que sur la collecte de données quantitatives et qualitatives internes fiables et d’études rigoureuses. Méfiez-vous des biais de sélection et de confirmation
- Impliquez largement différentes fonctions de l’entreprise : elles vous apporteront leur vision sur des angles que vous ne connaissez pas. Et elles n’en seront que plus ouvertes lorsque vous leur demanderez d’ajuster leurs comportements par la suite
- Le design des Personae est essentiel, ne bricolez pas. Et n’oubliez pas que le respect du client et l’empathie à son égard sont essentiels à la réussite. Pour vous en assurer, posez-vous une question simple : oserais-je lui montrer son portait ?
- Réévaluez leur pertinence tous les ans (profils et comportements évoluent rapidement).
Si vous êtes nommé responsable Expérience Client ou Marketing demain, votre première tâche est de fabriquer vos Personae ! Comme ça, vous saurez pour qui vous travaillez.
En deux questions ...
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