Le « crosscanal » est une magnifique nouvelle promesse client : multiplier les canaux de contact pour favoriser l’expérience client répond à une forte attente. A condition toutefois de respecter certaines règles, faute de quoi la satisfaction client s’effondrera…
Vous connaissez le ROPO ? Derrière cet acronyme énigmatique se cache l’expression : «Research Online, Purchase Offline » (« recherche en ligne, achat hors ligne »). Et inversement du reste ! Ce comportement est en pleine explosion : une récente étude sur le comportement d’achat des consommateurs français révèle d’ailleurs que 72% des visiteurs d’une enseigne se sont d’abord rendus sur le site internet concerné, et que 49% des acheteurs en magasin ont fait un premier repérage de leur produit sur le web.
Ces chiffres prouvent que l’offre crosscanal est incontournable… encore faut-il proposer les bons outils et faire évoluer l’attitude des commerciaux. Sinon, gare à l’impact sur la satisfaction client.
Il y a deux ou trois ans par exemple, j’avais passé plusieurs heures à repérer les différents éléments de ma future cuisine dans le catalogue papier IKEA. J’étais même allé en magasin pour « toucher avec les yeux ». Et puis je m’étais confortablement installé chez moi pour commander en ligne. Et là, catastrophe ! Les références proposées sur le site ne correspondaient en rien à celles du catalogue… J’ai donc dû repasser quelques heures à naviguer parmi les merveilleux noms suédois et les références à 47 chiffres… Une expérience pour le moins irritante, qui a bien failli me faire changer de cuisiniste. Rassurez-vous, tout va désormais mieux chez IKEA. Mais méfiez-vous car ce n’est pas le cas partout !
Autre exemple plus récent : je demande conseil dans un magasin. Le vendeur, courtois, répond à mes questions… jusqu’au moment où j’avoue mon intention de commander le produit sur internet. Voyant sans doute sa commission s’éloigner, il fait de même pour aller s’occuper d’un autre client, qui, lui, ne lui fera perdre ni temps, ni argent.
Conclusion ? Sans harmonisation des outils, le crosscanal devient un parcours du combattant : censé faciliter le choix et l’achat, il décourage en ajoutant de la complexité là où il devrait accroître la valeur du service rendu. Et sans réflexion sur le système de rémunération des vendeurs, le crosscanal ne tient pas sa promesse centrale : répondre à l’attente actuelle des clients « ce que je peux, quand je veux et où je veux ».
bruno.francois@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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