Une enquête menée par l’université de Technology Queensland, en Australie, révèle que la fidélité client s’obtient par la considération apportée à ce dernier.
Les recherches du Dr Hasan, chercheur postdoctoral en psychologie, sont formelles : si les programmes de fidélité actuels ne parviennent pas toujours à générer une fidélité client effective, c’est en grande partie car ils ne valorisent pas assez le client.
Après avoir interrogé 1 100 consommateurs, le chercheur a observé les points suivants :
- La plupart des répondants pensent que les programmes de fidélité client sont plus avantageux pour l’entreprise que pour le client
- Les clients qui font partie d’un programme de fidélité client ont l’impression de n’être qu’un numéro perdu dans la masse, car ils reçoivent les mêmes avantages que des milliers d’autres consommateurs
- Il y a une forte demande de « personnalisation » des programmes de fidélité client.
Le chercheur recommande donc aux entreprises de mettre au point des programmes de fidélité client moins standardisés, qui se baseraient sur l’analyse des données clients pour les surprendre et les satisfaire.
En offrant des cadeaux personnalisés aux clients, les marques leur prouveraient qu’elles s’intéressent réellement à eux et qu’ils sont uniques à leurs yeux. Selon l’étude, ce geste est en effet interprété par les répondants comme une forte marque de considération de la part de l’entreprise. Il contribue à générer un sentiment positif et à créer une « connexion émotionnelle » entre le client et l’entreprise, ce qui aboutit à une plus grande fidélité client.
En France, plusieurs enseignes tentent déjà d’exploiter ce filon. On peut citer par exemple les supermarchés Carrefour, qui offrent des coupons de réduction personnalisés en se basant sur l’historique d’achat des consommateurs. Le mécanisme peine par contre à générer un lien émotionnel fort entre la marque et le consommateur (du moins pour ma part !). Il faudrait plutôt s’inspirer des dispositifs mis en place par certaines entreprises australiennes ou anglaises dont notamment Qantas et British Airways.
Ces compagnies aériennes analysent en effet les données de leurs clients pour leur offrir une meilleure expérience à bord de leurs avions : personnalisation des services fournis en fonction de la situation des personnes (allergie au gluten, lune de miel, phobie de l’avion…), pas de réveil pour les repas à bord pour les personnes qui ont pris une collation à l’aéroport, etc. Plus qu’un cadeau personnalisé en récompense d’une hypothétique fidélité client, c’est à mes yeux ce genre d’attentions qui fidélisent vraiment… et durablement !
Bouton : Consulter le résumé de l’étude (en anglais)
marie.ormieres@lavoixduclient.fr
En deux questions ...
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